El dilema en la web: escribir para lectores o para buscadores

El éxito en los buscadores

Hay tres vías de acceso a contenidos en la web —teclear direcciones concretas en los navegadores, recurrir a los buscadores o entrar a través de enlaces en sitios y medios sociales—, pero, con un ánimo sintético, y dado que en la actualidad para las búsquedas ordinarias se utilizan mucho menos las barras de los navegadores, habría que decir que solo hay dos de verdad importantes: los buscadores y las redes y enlaces externos.

Para que un sitio web tenga éxito, es decir, un flujo de visitantes notable —y estable, o mejor si es creciente—, es preciso que sus páginas aparezcan lo mejor situadas que sea posible en los resultados de búsqueda.

Dejo ahora al margen el tema de los medios sociales y las redes que a través de estos pueden crearse (asunto al que volveré en el futuro) y me centro en la vía de los buscadores.

Una búsqueda temática genérica no dirigida a un dominio concreto —es decir, la derivada de términos escritos en la barra del buscador que tratan de encontrar contenido sin saber dónde y, por tanto, no clavan denominaciones exactas de websites o títulos casi exactos de sus páginas y entradas— tendrá escasas probabilidades de generar una visita si aparece ubicada a partir de la tercera página de resultados, salvo que el internauta sea un documentalista pertinaz.

Por ello, si el objetivo es conseguir visitas e incluso convertir a sus protagonistas en seguidores (o al menos en visitantes recurrentes), resulta ineludible que los buscadores procesen en un grado aceptable nuestros contenidos y los asocien a las palabras y expresiones utilizadas en las búsquedas con alguna preferencia respecto a otros espacios web.

En el post anterior —Claves SEO: aspectos relevantes para el éxito en buscadores— enumeraba, sin enfoque crítico, aquellos aspectos que muchos expertos en administración de sitios web y los propios ingenieros o portavoces de las empresas que gobiernan los buscadores consideran con alguna influencia en que estos prioricen contenidos en las SERP (páginas de resultados de las búsquedas).

Siempre ha habido controversia —y la sigue habiendo—sobre la influencia real que determinados aspectos tienen sobre este triunfo en los buscadores. Por eso la lista de aspectos que citaba, si no exhaustiva, es amplia, confeccionada con un criterio no restrictivo.

Las técnicas de optimización de los websites que persiguen obtener el éxito en los buscadores (SEO) tratan precisamente de favorecer la consideración de los contenidos de los sitios con vistas a lograr que aquellos los prioricen en las búsquedas. Es lo que, en mi criterio, de modo un tanto inexacto, como ya indicaba en el primer post de esta pequeña serie —Aspectos que puede incluir la optimización SEO—, se suele denominar mejorar el posicionamiento en buscadores o posicionamiento SEO.

Algunas de las claves SEO —dejando aparte ahora que sean más o menos influyentes— tienen que ver con el diseño del sitio y con sus denominaciones: hosting, velocidad de carga, codificación, título del sitio, descripciones, URL, metaetiquetas, ajustes de seguridad en ciertos archivos…

Otras se refieren a la conexión del sitio con la red y su presentación en sociedad a través de la configuración de los snippets, el lanzamiento de sitemaps para los robots de los buscadores, el alta del sitio en directorios, listados u otros sitios profesionales o institucionales desde los que conseguir enlaces entrantes, la definición técnica de los enlaces salientes como do follow o no follow (con el fin de que entreguen o no valor a las páginas enlazadas) o la visión de textos e imágenes en diferentes pantallas y navegadores.

Y también se incluye entre los ítems tenidos en cuenta para priorizar posiciones en las SERP el procesamiento a posteriori del éxito de un website, lo que no sería sino el éxito que lleva al éxito. En este caso, lo que primará será la valoración de las métricas sobre visitantes, visitas únicas, enlaces entrantes y clics por vista de cada enlace, entre otras.

Todos estos puntos pueden tener mayor o menor influencia en la consideración de los buscadores, pero el que se actúe en la administración de un espacio web en alguna de estas líneas con el fin de realizar ajustes recomendables o el que se obtengan éxitos en la red que creen un círculo virtuoso no condiciona lo que cada sitio ofrece a su mercado, que son los contenidos, configurados como conjuntos de informaciones, opiniones, mensajes, estudios, imágenes, análisis, utilidades, sugerencias de enlace…

La SEO y la redaccion de contenidos

Son los demás aspectos referidos como importantes en la SEO por webmasters expertos, analistas de la red, divulgadores sobre tecnología e ingenieros de los searchers (lo sean o no) los que sí pueden condicionar cómo sean esos contenidos. De ellos, yo destacaría los siguientes:

• El modo de titular contenidos y crear segmentos y subsegmentos en los textos (utilización de niveles jerárquicos H1, H2, H3… en títulos y subtítulos dentro de las páginas).
• La inclusión de palabras y expresiones clave en títulos y párrafos.
• La manera de redactar los primeros párrafos de cada página.
• La extensión y dosificación del tamaño de párrafos y de frases.
• La inclusión de imágenes (fotos, ilustraciones, iconos…) y su descripción.
• La inclusión de utilidades en los contenidos.
• La inserción y distribución en los textos e imágenes de enlaces a contenidos externos.
• La inserción y distribución interna de enlaces a páginas y textos del propio sitio.
• La frecuencia de publicación y actualización de contenidos.
• La calidad de las imágenes (en relación a su peso).
• La redacción de los extractos de las páginas y entradas.
• La publicación de materiales nuevos y relevantes (alejada o no del reciclaje y el plagio).
• La originalidad temática o en el enfoque de ideas y temas.
• La corrección gramatical de los textos.
• La legibilidad de los textos.
• La aplicación o no de configuraciones molestas (como la publicidad invasiva).
• La inclusión o no de trampas y farsas (como los falsos reviews que disfrazan tácticas de afiliados o los testimoniales pactados).

Todo lo citado es, en un sentido amplio, redacción (entendiendo esta como la composición con textos, gráficos e imágenes), y, por tanto, afectará a los contenidos.

Si creyéramos en la relevancia de todos los aspectos clave de la SEO (los comentados en el anterior post u otros similares que yo haya olvidado mencionar), podríamos llegar a la conclusión de que los algoritmos de los buscadores son capaces de calificar, puntuar y priorizar los sitios web en las búsquedas en función de 20 virtudes. O sea, que tratarían de confirmar en qué medida cada sitio es:

Con sinceridad, creo que algunos de los aspectos que a veces se definen como relacionados con la SEO tienen más de recomendaciones para que un website sea de calidad que de ideas dirigidas a fomentar que tenga éxito en los resultados de búsqueda.

Me gustaría pensar, no lo niego, que GOOGLE o BING (u otros dominantes en Rusia, China y demás países) califican los sitios y páginas web por claves que responden al final a todos estos parámetros y que priorizan esos websites según las puntuaciones o consideraciones otorgadas en las mediciones cuando denotan seguridad, relevancia, dinamismo, originalidad, ética… Y me alegraría el día, o incluso el año, imaginar a todos los webmasters, editores y autores del mundo haciendo lo posible por depurar y optimizar sus espacios y contenidos con el propósito de cumplir estos veinte objetivos, pensando en la SEO o solo en comunicar con calidad.

Muy al contrario, en multitud de búsquedas constatamos que los primeros resultados —Wikipedia y los principales medios de comunicación al margen— suelen estar llenos de morralla, de sitios de reciclaje, refrito, reiteración o copia, de espacios de afiliados intentando pasar por sitios de analistas y reviews, de listados viejos que de año en año solo cambian la referencia al año en curso (y a veces ni siquiera chequean la validez de sus enlaces), de textos cómo se hace que, con pasos genéricos, no dicen nada que no sea más que obvio, y de otras muchas propuestas que inundan la red con más y más de lo mismo.

Estoy seguro de que los algoritmos de los buscadores son complejos, que valoran aspectos distintos y que van depurando sus criterios de penalización de prácticas abusivas, invasivas o tramposas, tal como nos comunican sus responsables con regularidad. Pero su trabajo no debe de ser tan fino cuando no envían a la cola de las SERP a contenidos que solo con un golpe de vista ya dan muestras de su ciberconsanguinidad y su irrelevancia, auténticos devoradores de tiempo. O quizá lo que sucede es que no es su misión elegir lo mejor, aunque resulte provechoso en el negocio cultivar esa imagen tan escrupulosa, sino solo dar éxito al que es más habilidoso en el cumplimiento de unas reglas de estandarización y homologación que poco tienen que ver con la calidad y la utilidad.

Y eso me lleva al tema central de esta entrada: la redacción web. Salvo precisión, al aludir a la SEO me refiero de ahora en adelante solo a la parte de esas técnicas que incide en la elaboración de los escritos: texto, imágenes y gráficos.

La redacción para la web

Fijémonos un momento en lo que puede encontrarse en esa telaraña que une millones de servidores que albergan contenidos llamada Internet. Estos son los tipos de sitios más habituales, abiertos a visitantes en general:

No cito aquí los sitios solo para abonados (como, por ejemplo, los espacios académicos con plataformas para cursos on line que requieren registro o las capas de contenidos de los medios de comunicación que requieren suscripción).

De todos los tipos de sitios citados, algunos tienen siempre posiciones privilegiadas en los buscadores por razón de:

En todos estos espacios, las técnicas de optimización web habrán sido, sin duda, correctamente aplicadas, pero es el éxito masivo lo que las catapulta a los primeros puestos de los resultados de búsqueda. No necesitan mucho más y seguro que podrán resistir cualquier eventual penalización vía algoritmos.

En cuanto a los sitios de e-commerce que no son de grandes marcas, en ellos sí es posible que diversos aspectos de los asociados a la SEO, incluyendo los referidos a la redacción de textos (las descripciones de productos y servicios) puedan influir, pero estamos ante sitios funcionales que no disponen de muchas variantes a experimentar en la composición escrita: sus contenidos deben limitarse a mostrar qué ofrecen y qué venden, por lo que en ellos importa que el diseño del escaparate aplique con inteligencia criterios comerciales y promocionales, consigan un cierto éxito de ventas y fidelicen a sectores amplios de consumidores.

Son los sitios de empresa (no e-commerce), los de medios de comunicación nuevos o con escaso relieve, los profesionales y los personales los que pueden quedar condicionados en sus contenidos por el modo de aplicación de las técnicas SEO.

Conviene mencionar, ante de seguir, que existen sitios web cuyo fin, aunque pueda parecer extraño, no es buscar visitas masivas, sino constituirse en lugar de referencia para quien busque información de una marca, negocio o profesional. Sería el caso, sin ir más lejos, de manera provisional, del espacio en el que estás en este momento.

De un modo similar al mío, con un fin mantenido en el tiempo, hay muchos negocios (profesionales o empresariales) que no lanzan sus websites esperando conseguir chorros de visitantes. Funcionan como prueba de la existencia de un negocio, espacio de exposición de lo que ofrecen y modo de transmitir un estilo visual y comunicativo, además de permitir la comunicación de datos de contacto, pero no se conciben como medio para emitir mensajes y contenidos de especial interés.

Por supuesto, no esperan muchas visitas, pero reciben con cariño a las que vienen. Quien quiera llegar a este tipo de sitios suele tener fácil acceso—y dispondrá de algunos enlaces en la web para entrar en su espacio—, pero no es la red la vía señalada en el negocio para la captación de clientes. En estos sitios, las noticias o entradas cortas (en eso yo me diferencio), que se publican con una frecuencia media o baja, a veces incluso bajo una sección blog, tienen como casi única función evitar que esos espacios parezcan abandonados, pero no hay un especial interés en buscar seguidores ni lectores, ni se prevé que lo haya en el futuro.

A diferencia de esto sitios, la SEO sí puede tener mayor relevancia e impacto sobre los contenidos en los websites profesionales o empresariales que sí desean que a través de ellos se genere negocio y haya conversiones (contratación). Asimismo, puede ser crucial el modo de aplicar las técnicas SEO en los sitios personales o de negocio que tienen como fin obtener el mayor número de visitantes que sea posible, bien sea para ganar prestigio, cumplir objetivos de comunicación o conseguir rentabilidad insertando publicidad.

De estos últimos, yo destacaría los siguientes:

En todos estos sitios, la entrada, post o artículo es la pieza capital de modularización de sus contenidos, y es lo que protagoniza la mayoría de las páginas web, los destinos a los que se llega a través de los buscadores.

No sé si opinas lo mismo, pero yo considero que en la red hay demasiados artículos que parecen el mismo, confeccionados con los mismos patrones, que muestran las mismas hechuras, cantando a gritos qué fuentes frecuentan (o a veces parasitan), encajando en demasiadas recomendaciones sobre cómo escribir contenidos en Internet siendo fieles —quizá demasiado— a las claves SEO que impactan sobre los contenidos.

¿De verdad te gusta encontrar tantas páginas web con contenidos escritos de similar manera? ¿Son esos los resultados que quieres que te arrojen GOOGLE o BING cuando tecleas unas palabras en la casilla de búsqueda? ¿Te aporta algo que las páginas te lancen a la cara esos montones de palabras clave diseminadas por el texto y esas expresiones clave repetidas hasta la saciedad, con un término ahora delante y luego detrás, pescadas de las sugerencias de esas herramientas generadoras de keywords long tail?

¿Te conformas de verdad con caer en esos posts de 300 palabras que aportan poco más que lo ya dicho en el título? ¿Acaso sientes ahogo al leer frases de más de 20 palabras o párrafos de más de 150? ¿Consideras reconfortante nadar en esos listados repetidos de los que hay miles y miles iguales? ¿Son útiles para ti esos contenidos sobre cómo se coloca la cinta de una persiana que te dicen que abras la tapa, saques la cinta, coloques la nueva y cierres la tapa, con pocas frases más para disimular? ¿Resistes leer una vez y otra y otra esos refritos wikipédicos de los que el admirable Jimmy Wales no tiene culpa alguna?

Ignoro cuál es vuestra experiencia, pero yo sostengo que no hay nada más libre y placentero que escribir NO SEO: olvidar eso de tener que diseminar tantísimas palabras y expresiones clave deliberadas, redactar títulos como a uno le apetezca en cada momento, iniciar los posts de la manera que a uno le convenga de forma que no se parezcan a otros, extender los contenidos hasta que a uno considere suficiente sin miedo al scroll, explicar ideas de modos distintos con una visión personal e intransferible, componer frases y párrafos que no sean solo eslóganes e ideas fuerza, hacer que la retórica no se arredre y traspase la espesa seda de la web…;  redactar, en definitiva, artículos que no se parezcan a los demás.

Por supuesto, yo nunca predicaré la libertad absoluta, privada de reglas, ni en la composición de escritos ni en la elaboración de cualquier otra obra o producto.

¿Resultados SEO sin ajustes SEO ?

Una vez examinaba con un colega unas fotografías que había tomado en un viaje y, a mi comentario sobre que la imagen de algunas estaba movida (lo estaba) y en otras había una clara sobreexposición (la había), me miró extrañado y argumentó que no estaba escrito en ningún sitio cómo debía ser una foto bien tomada: según él, lo de que una fotografía fuera correcta o deficiente era una cuestión meramente subjetiva.

Es cierto que las reglas de cualquier disciplina —la fotografía, la escritura, la interpretación teatral, la danza, el boxeo…— no son sino invenciones humanas, y no es menos cierto que casi todas las reglas pueden ser violadas sin que por ello el resultado tenga por qué ser despreciable. De hecho, un artista no es más que un moderado pero inteligente violador de reglas y principios no morales, y son muchos los astros del deporte que han labrado su carrera a base de producirse con modos poco ortodoxos.

Pero es importante que en alguna medida se respeten los fundamentos que dan sentido a cada actividad y que dan potencialidad a cada proyecto, porque solo eso nos puede garantizar logros y éxitos. Cualquier foto no es una buena foto, y cualquier texto no es un buen texto.

El periodismo es un buen ejemplo de disciplina, quizá el mejor, para esta breve reflexión sobre la redacción SEO. Todo reportero, cronista o columnista profesional de la prensa tradicional sabe perfectamente cómo debe dosificar los ingredientes de su texto: clavar o insinuar ideas e inocular gancho en titulares, comprimir mensajes en antetítulos, cintillos y sumarios, sintetizar contenido en entradillas, dar cierto carácter a los párrafos iniciales y priorizar en ellos contenido relevante, crear una orografía de ideas en el cuerpo del escrito, distribuir de modo equilibrado menciones personales, usar con mesura citas y referencias, apoyarse en datos de modo no abusivo, usar figuras retóricas con moderación… Y en el periodismo digital se manejan algunos modos de presentación distintos, pero en la práctica no hay tantas diferencias.

Dicho de otra manera, el buen escrito periodístico denota siempre inteligencia informativa o analítica en títulos, subtítulos, textos destacados y primeros párrafos, y ofrece al lector una buena colección de palabras y expresiones clave en el cuerpo de la composición, sin que para ello haya sido preciso recurrir a técnicas especiales de optimización o a herramientas disparadoras de keywords en ráfagas. Luego, cada autor mostrará su estilo y liberará sus pequeñas dosis de heterodoxia, pero los periodistas de bandera nunca se despegan en exceso de los criterios profesionales que están ya contrastados como los óptimos en esa disciplina.

Yo creo que para redactar en la web hay que imbuirse de este espíritu. Un texto en la web (a diferencia de un dosier que pueda descargarse en PDF) es un artículo que, de algún modo, no debería ser infiel a los principios técnicos de la redacción periodística. Puede ser largo o corto, técnico o más o menos retórico, informativo o de opinión, divulgativo o doctrinal, expositivo o analítico, sintético o recopilatorio…, pero ha de tener gancho, aportar alguna idea y no producirnos la sensación de que ese pequeño momento que le dedicamos es un déjà vu.

No se trata de prescindir del marketing: nos dirigimos a unos destinatarios y hay que tenerlos en cuenta al producir nuestros escritos, fijando bien los tonos, los niveles de profundidad, los usos del lenguaje y la terminología. Tampoco hay que obviar que un texto será más rastreable si contiene términos y expresiones que encajen con los que con toda probabilidad tecleará en buscadores quien esté tratando de documentarse o desee asimilar algunas nociones de un tema. Pero lo que ofrezcamos a la red debería aportar algo, diferenciarse de lo que presentan otros, tener la delicadeza de no replicar lo que ya existe empeorándolo, y ello nos exige rigor y creatividad, no solo un magisterio en optimización.

Los artículos de un medio, las entradas de un blog (como este) o las recomendaciones, análisis o tutoriales de un sitio de utilidad pueden gustar o no gustar, por supuesto. Los criterios de elección y aprobación de contenidos son libres para los lectores. Pero los textos en los que podemos caer en la red no deberían hacernos perder el tiempo, ni siquiera un minuto, si no lo merecen, por mucha dedicación que hayan puesto los autores en su SEO. Una cosa es disentir de un modo de escribir y componer artículos y otra muy distinta sentirse estafado cayendo sistemáticamente en las trampas de la web.

Quizá aún no nos damos cuenta de lo que supone Internet: la democratización de la creatividad, la libertad casi absoluta para informar y opinar, vías ultrarrápidas de propagación de mensajes, la autoedición al alcance de todos, canales gratuitos para decir lo que a cada uno le apetezca…, pero también un terreno abonado para impostores, vividores y desahogados, y para los que logran el éxito mediante tretas avaladas por otros.

SEO versus calidad

¿Es la SEO, en la parte que atañe a la redacción de contenidos, culpable del éxito de tanto sitio de tan baja calidad? ¿Son los algoritmos de los motores de búsqueda los que, no solo no puntúan datos orientados a los 20 parámetros virtuosos que antes citaba y penalizan al que saca notas bajas en esas métricas, sino que premian a quien distribuye las añagazas por la red con habilidad de trampero canadiense? ¿O es que somos tan adictos a las tendencias que nos gusta chapotear en lo breve, lo simplificado, lo parecido, lo masticado, lo replicado, lo copiado, lo ya sabido… y por eso tiene tanto éxito?

Termino aquí esta reflexión, no sin antes transmitir lo que yo, que no soy un webmaster pata negra (ni siquiera de recebo), recomiendo sobre la optimización para buscadores:

Antes exageraba: esto no es precisamente redactar NO SEO, pero seguro que nos entendemos. Yo propugno pensar razonablemente en las búsquedas haciendo ajustes en el texto sin obsesiones y dedicar las principales energías a la calidad y originalidad del contenido. Si eres dueño de tus escritos, arriésgate a no gustar, y si escribes para otro, ajústate a lo que te pide y necesita por encima de tus preferencias y estilos personales (habrás de gustar a ese cliente y quizá también al suyo), pero si no te va el sustento en ello, no le hagas perder tiempo a nadie con refritos y obviedades.

La SEO y la redacción de calidad son compatibles. La optimización para la web debe ser una disciplina llena de ajustes inteligentes y no un modo de fabricar trampas para cazar mapaches.

Si lo que más te preocupa al redactar es conseguir buenos puestos en los buscadores mediante técnicas SEO con el fin único de apresar visitantes a mansalva, conseguir una impresionante monetización e incluso colocar en el mercado tu burbujeante micro start up de presuntas utilidades a buen precio antes de que el cartón piedra salte a la vista —sin importar que buena parte de esa miríada de supuestos lectores registrados solo hociqueen allí segundos antes de protagonizar un rápido paseíllo de 360 grados en puerta giratoria—, escribirás siempre basura, aunque ello no impida que aparezcas a menudo en la cabeza de la SERPiente.

Lo que digo aquí es, confieso, discutible, porque el éxito lo conforman los usuarios con sus decisiones y lo que yo considero de baja calidad puede ser para otros, en su legítimo derecho como consumidores de contenidos, champagne millesimé con canapés de caviar iraní. Pero en la vida hay que mojarse.

Año tras año, todos vamos cogiendo tablas en nuestras búsquedas y vamos aprendiendo a identificar e ignorar los sitios que apuntan pocas maneras y rechazar sus invitaciones de entrada, como lo hacemos con esos voceros de establecimientos turísticos con no muy buena pinta que frecuentan las aceras a la caza de comensales.

Pero, para no ponermos estupendos, conviene también decir que exponer contenidos con mucho SEO, poca carne y ninguna originalidad será una estrategia de negocio poco admirable, pero hay formas peores de ganarse la vida.