Aspectos que puede incluir la optimización SEO

Search Engine Optimization (SEO)

Redactar SEO, ajustar el SEO en un website, realizar un diseño web SEO, realizar una optimización SEO son expresiones recurrentes cuando se habla de la gestión de los sitios y espacios que aparecen en la web, ya presenten contenidos personales, informativos, profesionales, comerciales, corporativos o institucionales.

Search Engine Optimization (SEO), que traducido significa optimización en o para buscadores, no es más que una disciplina que engloba toda una serie de criterios, ajustes y estrategias de codificación, diseño y presentación que pueden aplicarse en los sitios web para favorecer que las URL (direcciones) de los homepage y de las secciones, páginas o entradas sean adecuadamente indexadas por los buscadores y, consiguientemente, aparezcan bien situadas en los primeros puestos de los resultados de búsqueda sin necesitar de realizar desembolsos directos para ello.

Acerca de los criterios SEO, sobre los que hay actualmente montañas de literatura en la red, hay mucho de lo que hablar, y lo correcto sería partir de una reflexión previa sobre si para diseñar espacios o redactar contenidos para la web debe ser primordial atender a las técnicas que eleven la probabilidad de ser bien tratado en las búsquedas o debe darse importancia sobre todo a crear arquitecturas, diseños y estructuras inteligentes para los espacios y desplegar los modos expositivos preferidos por los editores y autores al margen de lo que presuntamente procesen esas herramientas. Pero la voy a dejar para más adelante, para la tercera entrada de esta pequeña serie de tres sobre la SEO que solo tiene un fin introductorio.

Casi todo lo que se afirma sobre la SEO y sobre los resultados que pueden conseguirse aplicando los principios y estrategias de esta disciplina tiene un alto componente especulativo. No se suelen conocer de modo integral los criterios que siguen las empresas de los buscadores para hacer funcionar los motores de estos, por lo que descifrar los algoritmos que los gobiernan resulta, como aseguran los que más entienden de esta materia, tarea casi imposible.

Existen, ciertamente, herramientas que chequean la volatilidad de los resultados de los buscadores, detectores de cambios en los algoritmos, sean definitivos o coyunturales, e infomaciones regulares de responsables de las empresas con buscadores sobre algunos nuevos criterios tenidos en cuenta o abandonados, pero todo ello no es suficiente para que los expertos (ni mucho menos los que se toman a sí mismos por tales sin serlo) puedan realmente sentar cátedra sobre lo que influye en los SERP (Search Engine Results Pages, es decir, páginas con los resultados de búsqueda) y lo que no.

Regularmente, los sitios y portales tecnológicos más reputados, o al menos los que reciben un mayor número de visitas, se hacen eco de las citadas informaciones o de sus análisis y experimentos y aluden a la modificación de criterios de los algoritmos de Google (el buscador mayoritario en Occidente), de los de Bing y Yahoo, y de los utilizados en otras latitudes (Yandex en Rusia, Baidu en China…), apuntando alguna nueva consideración prioritaria de esos ingenios o la supuesta caída en desgracia de ciertos aspectos antes tenidos por relevantes para influir en esa discriminación de espacios y contenidos. Pero, como digo, incluso esos textos informativos, en sitios de estilo tan enfático como suelen ser muchos tecnológicos, presentan casi siempre las noticias con cierta tibieza, trasluciendo que son poco más que réplicas de esas informaciones oficiales siempre parciales, lo que no es criticable, dado que casi nadie sabe cómo funcionan realmente los searchers, ni siquiera muchos desarrolladores de esas firmas cuyo conocimiento de las tripas de sus motores dista mucho de ser global.

Yo, que no me tengo por experto ni en optimización ni en analítica web, aunque sí me interese el tema, solo pretendo aquí listar los principales puntos sobre los que existe cierto consenso en que tienen o pueden tener alguna relevancia en la valoración que los buscadores hacen de los sitios web, y de los espacios internos de estos que albergan contenido, con el fin de priorizarlos en las búsquedas.

En el anunciuado tercer post de esta serie incluiré la comentada reflexión sobre la redacción SEO versus la redacción libre y a este seguirán con cierta periodicidad entradas futuras referidas a todos estos puntos, al objeto de describirlos con mayor detalle, ya que, si me conoces, sabrás que yo no soy un gran amante del reciclaje y no me basta con cazar ideas en esas montañas de literatura temática, sino que me gusta explicar a mi manera solo lo que entiendo o al menos lo que creo entender.

Ahora, en esta entrada, como aperitivo, me limito a mencionar las categorías de los aspectos clave relativos a la SEO y en el siguiente post enumeraré esas claves dentro de las citadas categorías. Pero, antes, creo conveniente hacer tres puntualizaciones.

SEO, SEM, posicionamiento y webmasters

La primera es precisar la diferencia existente entre SEO y SEM, siglas estas últimas que representan a la denominación Search Engine Marketing. Hay divergencias sobre la amplitud que debe darse a este conjunto de recursos y estrategias, pero hay bastante acuerdo en que dentro de esta disciplina se incluyen las técnicas de mejora de la presencia en los buscadores que vienen dadas por estrategias de patrocinio y publicidad, e incluso por la consecución no gratuita de presencias, alusiones, avales y enlaces en otros espacios ajenos, sean sitios o medios sociales (más allá de los que surjan de modo natural). No obstante, con un sentido aún más extenso, también suele hablarse de SEM como marco amplio que englobaría a su vez la SEO y en el que la parte de gestión publicitaria quedaría bajo la denominación SEA, Search Engine Advertising.

Al SEM también tengo previsto dedicarle una entrada este mismo año para despiezarlo por dentro (hasta donde un no experto en estos temas pero terco divulgador como yo puede llegar).

La segunda puntualización consiste en dejar claro que, aunque para hacer referencia al objetivo de las técnicas SEO se acostumbra a hablar de posicionamiento en buscadores, estas herramientas no posicionan sitios ni contenidos —si utilizamos el significado que realmente justifica en nuestro idioma esta expresión y la hace útil en técnicas de mercado, añadiendo al sentido de situar o ubicar el componente de diferenciación—, sino que solo los priorizan o discriminan en los listados de resultados frente a otros contenidos igualmente indexados y conectados temáticamente. Podríamos usar posicionar, por supuesto, como está muy extendido, si prefiriéramos utilizar este término más bien bárbaro solo como sinónimo exacto de situar.

Por tanto, salvo que a uno le gusten las denominaciones genéricas y no aprecie la belleza de diferenciar con matices los términos, algo que postulo siempre en este blog, sería mucho más preciso hablar coloquialmente de optimización SEO, aunque resulte redundante, que de posicionamiento SEO, aunque lo correcto sería decir priorización en los resultados de los buscadores mediante técnicas o criterios de optimización del sitio. Podría ser que incluso el posicionamiento de una empresa —presencia en el mercado con factores diferenciales que se le asocian—, si queda explicitado de manera inteligente en su website, influyera en la consideración de los buscadores y en la subida consecuente de puestos en el competitivo escalafón de resultados ofrecidos a los internautas. O quizá sea pedir demasiado a los algoritmos. ¡Quién sabe!

Y como tercer apunte, me gustaría decir que albergo ciertas dudas sobre la consideración de la SEO como una profesión, aunque sí sea una función, actividad o servicio muy útil dentro de un conjunto de actividades o servicios profesionales. Calificar a una empresa como consultoría SEO o a un profesional como consultor SEO resulta quiza un tanto exagerado, y si tal oficio existe, me temo que está destinado como tal a desvanecerse en el proceloso mercado según avancen y se perfeccionen las técnicas de procesamiento de los big data y la lectura semántica de términos y expresiones en contextos.

Las técnicas SEO pueden tener sentido, sin duda, pero en mi opinión han de ubicarse como vertiente de la administración, edición y gestión de los websites. Ni siquiera el concepto bastante reciente pero diría que ya clásico de webmaster me encaja en estos tiempos que corren como servicio que pueda sobrevivir aisladamente desligado de la arquitectura de los espacios, la jardinería de los contenidos y la analítica web (análisis de los perfiles de los visitantes y enlazadores y sus motivaciones).

Yo, como comentaré en la tercera entrada de esta serie, aplico en este sitio de momento los criterios SEO con moderación (al menos en lo que afecta a los contenidos), porque mi objetivo provisional no es conseguir visitas a través de los buscadores, sino mantener un espacio al que lleguen únicamente quienes lo conozcan y los que indaguen sobre mi nombre por razones profesionales. Mantendré este plan hasta que haya publicado ya varios posts por cada una de las categorías previstas (faltan aún algunas), la frecuencia de publicación pueda pasar del actual máximo dos posts mensuales a la de varias entradas semanales y consiga poner en marcha definitivamente otros tres sitios temáticos cuyo diseño y contenidos iniciales tengo ya casi en rampa de lanzamiento. Será el momento de pasar a la segunda fase y tratar de incrementar la vida social de este website en la red.

Vayamos ya con la lista rápida de aspectos clave de la optimización para buscadores no basada en acciones publicitarias o de pago, clasificada en 20 categorías. Dentro de cada una enumero los puntos que se considera que pueden tener alguna relevancia, aunque no sea posible afirmar de modo categórico si de verdad son influyentes, en qué medida lo son y si varían o no su influjo en función del juego de combinaciones con otros factores.

En coherencia con lo dicho sobre mis dudas acerca de la SEO como servicio profesional con entidad propia para articular un oficio, adelanto que —teniendo en la memoria la colaboración con sitios ajenos recién lanzados sin florituras de optimización que pasan a tener páginas indexadas rápidamente de modo sorpresivo y de otros cuidados con primor en sus primeros pasos en diseño y contenido que tardan lo que no está en los escritos en aparecer en búsquedas nada estrambóticas—, en mi opinión solo algunos de los puntos que aquí enumero deben de ser verdaderamente relevantes. Podría ser, no obstante, que las medidas que en general resultan menos influyentes sean las que más aportan a los sitios con poco éxito.

Como doctors have the church, aquí van esas presuntas claves, una detrás de otra, separadas en los citados veinte cajones, sin darle ni quitarle valor potencial a ninguna ni reflejar las opiniones de unos u otros expertos sobre si tienen mayor o menor impacto en la consideración de los motores de búsqueda, combinando lo que puede conseguirse por iniciativa propia (o por el simple paso del tiempo) y lo que depende de otros, pero sin mezclar medidas con resultados ni lo positivo con los errores (como se hace en ciertas páginas web con listados que parecen confeccionados por aluvión).

Es una lista, por tanto, expuesta de modo neutral, con carácter divulgativo y no doctrinal, y con un tratamiento básicamente enumerativo; dejo para futuras entradas los detalles, valoraciones, consejos y alusiones a recursos y herramientas de utilidad para la SEO.

20 categorías de (presuntos) aspectos clave para la optimización SEO

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Incluyo la lista en el siguiente post, como continuación del presente contenido, para no alargar esta entrada.