El dilema en la web: escribir para lectores o para buscadores

El éxito en los buscadores

Hay tres vías de acceso a contenidos en la web —teclear direcciones concretas en los navegadores, recurrir a los buscadores o entrar a través de enlaces en sitios y medios sociales—, pero, con un ánimo sintético, y dado que en la actualidad para las búsquedas ordinarias se utilizan mucho menos las barras de los navegadores, habría que decir que solo hay dos de verdad importantes: los buscadores y las redes y enlaces externos.

Para que un sitio web tenga éxito, es decir, un flujo de visitantes notable —y estable, o mejor si es creciente—, es preciso que sus páginas aparezcan lo mejor situadas que sea posible en los resultados de búsqueda.

Dejo ahora al margen el tema de los medios sociales y las redes que a través de estos pueden crearse (asunto al que volveré en el futuro) y me centro en la vía de los buscadores.

Una búsqueda temática genérica no dirigida a un dominio concreto —es decir, la derivada de términos escritos en la barra del buscador que tratan de encontrar contenido sin saber dónde y, por tanto, no clavan denominaciones exactas de websites o títulos casi exactos de sus páginas y entradas— tendrá escasas probabilidades de generar una visita si aparece ubicada a partir de la tercera página de resultados, salvo que el internauta sea un documentalista pertinaz.

Por ello, si el objetivo es conseguir visitas e incluso convertir a sus protagonistas en seguidores (o al menos en visitantes recurrentes), resulta ineludible que los buscadores procesen en un grado aceptable nuestros contenidos y los asocien a las palabras y expresiones utilizadas en las búsquedas con alguna preferencia respecto a otros espacios web.

En el post anterior —Claves SEO: aspectos relevantes para el éxito en buscadores— enumeraba, sin enfoque crítico, aquellos aspectos que muchos expertos en administración de sitios web y los propios ingenieros o portavoces de las empresas que gobiernan los buscadores consideran con alguna influencia en que estos prioricen contenidos en las SERP (páginas de resultados de las búsquedas).

Siempre ha habido controversia —y la sigue habiendo—sobre la influencia real que determinados aspectos tienen sobre este triunfo en los buscadores. Por eso la lista de aspectos que citaba, si no exhaustiva, es amplia, confeccionada con un criterio no restrictivo.

Las técnicas de optimización de los websites que persiguen obtener el éxito en los buscadores (SEO) tratan precisamente de favorecer la consideración de los contenidos de los sitios con vistas a lograr que aquellos los prioricen en las búsquedas. Es lo que, en mi criterio, de modo un tanto inexacto, como ya indicaba en el primer post de esta pequeña serie —Aspectos que puede incluir la optimización SEO—, se suele denominar mejorar el posicionamiento en buscadores o posicionamiento SEO.

Algunas de las claves SEO —dejando aparte ahora que sean más o menos influyentes— tienen que ver con el diseño del sitio y con sus denominaciones: hosting, velocidad de carga, codificación, título del sitio, descripciones, URL, metaetiquetas, ajustes de seguridad en ciertos archivos…

Otras se refieren a la conexión del sitio con la red y su presentación en sociedad a través de la configuración de los snippets, el lanzamiento de sitemaps para los robots de los buscadores, el alta del sitio en directorios, listados u otros sitios profesionales o institucionales desde los que conseguir enlaces entrantes, la definición técnica de los enlaces salientes como do follow o no follow (con el fin de que entreguen o no valor a las páginas enlazadas) o la visión de textos e imágenes en diferentes pantallas y navegadores.

Y también se incluye entre los ítems tenidos en cuenta para priorizar posiciones en las SERP el procesamiento a posteriori del éxito de un website, lo que no sería sino el éxito que lleva al éxito. En este caso, lo que primará será la valoración de las métricas sobre visitantes, visitas únicas, enlaces entrantes y clics por vista de cada enlace, entre otras.

Todos estos puntos pueden tener mayor o menor influencia en la consideración de los buscadores, pero el que se actúe en la administración de un espacio web en alguna de estas líneas con el fin de realizar ajustes recomendables o el que se obtengan éxitos en la red que creen un círculo virtuoso no condiciona lo que cada sitio ofrece a su mercado, que son los contenidos, configurados como conjuntos de informaciones, opiniones, mensajes, estudios, imágenes, análisis, utilidades, sugerencias de enlace…

La SEO y la redaccion de contenidos

Son los demás aspectos referidos como importantes en la SEO por webmasters expertos, analistas de la red, divulgadores sobre tecnología e ingenieros de los searchers (lo sean o no) los que sí pueden condicionar cómo sean esos contenidos. De ellos, yo destacaría los siguientes:

• El modo de titular contenidos y crear segmentos y subsegmentos en los textos (utilización de niveles jerárquicos H1, H2, H3… en títulos y subtítulos dentro de las páginas).
• La inclusión de palabras y expresiones clave en títulos y párrafos.
• La manera de redactar los primeros párrafos de cada página.
• La extensión y dosificación del tamaño de párrafos y de frases.
• La inclusión de imágenes (fotos, ilustraciones, iconos…) y su descripción.
• La inclusión de utilidades en los contenidos.
• La inserción y distribución en los textos e imágenes de enlaces a contenidos externos.
• La inserción y distribución interna de enlaces a páginas y textos del propio sitio.
• La frecuencia de publicación y actualización de contenidos.
• La calidad de las imágenes (en relación a su peso).
• La redacción de los extractos de las páginas y entradas.
• La publicación de materiales nuevos y relevantes (alejada o no del reciclaje y el plagio).
• La originalidad temática o en el enfoque de ideas y temas.
• La corrección gramatical de los textos.
• La legibilidad de los textos.
• La aplicación o no de configuraciones molestas (como la publicidad invasiva).
• La inclusión o no de trampas y farsas (como los falsos reviews que disfrazan tácticas de afiliados o los testimoniales pactados).

Todo lo citado es, en un sentido amplio, redacción (entendiendo esta como la composición con textos, gráficos e imágenes), y, por tanto, afectará a los contenidos.

Si creyéramos en la relevancia de todos los aspectos clave de la SEO (los comentados en el anterior post u otros similares que yo haya olvidado mencionar), podríamos llegar a la conclusión de que los algoritmos de los buscadores son capaces de calificar, puntuar y priorizar los sitios web en las búsquedas en función de 20 virtudes. O sea, que tratarían de confirmar en qué medida cada sitio es:

Con sinceridad, creo que algunos de los aspectos que a veces se definen como relacionados con la SEO tienen más de recomendaciones para que un website sea de calidad que de ideas dirigidas a fomentar que tenga éxito en los resultados de búsqueda.

Me gustaría pensar, no lo niego, que GOOGLE o BING (u otros dominantes en Rusia, China y demás países) califican los sitios y páginas web por claves que responden al final a todos estos parámetros y que priorizan esos websites según las puntuaciones o consideraciones otorgadas en las mediciones cuando denotan seguridad, relevancia, dinamismo, originalidad, ética… Y me alegraría el día, o incluso el año, imaginar a todos los webmasters, editores y autores del mundo haciendo lo posible por depurar y optimizar sus espacios y contenidos con el propósito de cumplir estos veinte objetivos, pensando en la SEO o solo en comunicar con calidad.

Muy al contrario, en multitud de búsquedas constatamos que los primeros resultados —Wikipedia y los principales medios de comunicación al margen— suelen estar llenos de morralla, de sitios de reciclaje, refrito, reiteración o copia, de espacios de afiliados intentando pasar por sitios de analistas y reviews, de listados viejos que de año en año solo cambian la referencia al año en curso (y a veces ni siquiera chequean la validez de sus enlaces), de textos cómo se hace que, con pasos genéricos, no dicen nada que no sea más que obvio, y de otras muchas propuestas que inundan la red con más y más de lo mismo.

Estoy seguro de que los algoritmos de los buscadores son complejos, que valoran aspectos distintos y que van depurando sus criterios de penalización de prácticas abusivas, invasivas o tramposas, tal como nos comunican sus responsables con regularidad. Pero su trabajo no debe de ser tan fino cuando no envían a la cola de las SERP a contenidos que solo con un golpe de vista ya dan muestras de su ciberconsanguinidad y su irrelevancia, auténticos devoradores de tiempo. O quizá lo que sucede es que no es su misión elegir lo mejor, aunque resulte provechoso en el negocio cultivar esa imagen tan escrupulosa, sino solo dar éxito al que es más habilidoso en el cumplimiento de unas reglas de estandarización y homologación que poco tienen que ver con la calidad y la utilidad.

Y eso me lleva al tema central de esta entrada: la redacción web. Salvo precisión, al aludir a la SEO me refiero de ahora en adelante solo a la parte de esas técnicas que incide en la elaboración de los escritos: texto, imágenes y gráficos.

La redacción para la web

Fijémonos un momento en lo que puede encontrarse en esa telaraña que une millones de servidores que albergan contenidos llamada Internet. Estos son los tipos de sitios más habituales, abiertos a visitantes en general:

No cito aquí los sitios solo para abonados (como, por ejemplo, los espacios académicos con plataformas para cursos on line que requieren registro o las capas de contenidos de los medios de comunicación que requieren suscripción).

De todos los tipos de sitios citados, algunos tienen siempre posiciones privilegiadas en los buscadores por razón de:

En todos estos espacios, las técnicas de optimización web habrán sido, sin duda, correctamente aplicadas, pero es el éxito masivo lo que las catapulta a los primeros puestos de los resultados de búsqueda. No necesitan mucho más y seguro que podrán resistir cualquier eventual penalización vía algoritmos.

En cuanto a los sitios de e-commerce que no son de grandes marcas, en ellos sí es posible que diversos aspectos de los asociados a la SEO, incluyendo los referidos a la redacción de textos (las descripciones de productos y servicios) puedan influir, pero estamos ante sitios funcionales que no disponen de muchas variantes a experimentar en la composición escrita: sus contenidos deben limitarse a mostrar qué ofrecen y qué venden, por lo que en ellos importa que el diseño del escaparate aplique con inteligencia criterios comerciales y promocionales, consigan un cierto éxito de ventas y fidelicen a sectores amplios de consumidores.

Son los sitios de empresa (no e-commerce), los de medios de comunicación nuevos o con escaso relieve, los profesionales y los personales los que pueden quedar condicionados en sus contenidos por el modo de aplicación de las técnicas SEO.

Conviene mencionar, ante de seguir, que existen sitios web cuyo fin, aunque pueda parecer extraño, no es buscar visitas masivas, sino constituirse en lugar de referencia para quien busque información de una marca, negocio o profesional. Sería el caso, sin ir más lejos, de manera provisional, del espacio en el que estás en este momento.