La ludificación o gamificación no es un fenómeno nuevo, aunque hasta hace unos años no se lo denominara así y no se mostrara como una moda o tendencia. Colecciones de cromos, cupones, regalos o sorteos dentro de paquetes de cereales, tapones o chapas de refrescos o tapas de yogures, minijuguetes dentro de dulces de chocolate… han sido y, aunque en menor medida, siguen siendo recursos clásicos en los planes de marketing que, aunque en algunos casos no han pasado de ser elementos de entretenimiento destinados a incrementar las ventas y la fidelidad de clientes, en otros se han sustentado sobre esquemas con componentes lúdicos que rebasan el simple ofrecimiento de obsequios o de números para sorteos.
En la ludificación, la inserción de elementos propios de los juegos en entornos de actuación no lúdicos busca incrementar la motivación de los usuarios o participantes y hacer más grata su experiencia, pero el objetivo final ha de ser siempre facilitar la consecución de los objetivos previstos en cada actividad: formar, informar, promocionar (crear percepciones de interés comercial), sensibilizar, extraer mejores rendimientos del desempeño profesional…
Entornos de actividad susceptibles de ludificación
Los campos o entornos para la actividad son numerosos, y entre ellos cabe citar los que se desarrollan durante la actuación habitual de empresas de producción o de servicios, centros de formación y aprendizaje, instituciones y organismos públicos, entidades del tercer sector…
En cuanto a las actividades concretas que pueden ser objeto de planes de ludificación o gamificación, pueden destacarse las siguientes:
- Acciones formativas presenciales.
- Productos formativos en e-learning y m-learning.
- Programas formativos blended.
- Módulos tutoriales y de instrucciones.
- Talleres formativos y foros de intercambio de ideas.
- Talleres de innovación.
- Módulos formativos de ensayo, prueba y simulación.
- Planes de selección y promoción interna en empresas, organismos e instituciones.
- Planes de entrada, incorporación o acogida en empresas (a nuevos empleados y colaboradores).
- Acciones de diagnóstico del personal de plantillas.
- Iniciativas de análisis, mejora y creatividad en la empresa (petición de ideas y focus group).
- Acciones para predicción del comportamiento del consumidor (marketing).
- Acciones de sondeo de opiniones e intenciones (demoscopia).
- Gestión global de recursos humanos en la empresa o en instituciones.
- Gestión del desempeño de equipos de ventas.
- Experiencias de atención al cliente.
- Lanzamiento de productos al mercado.
- Acciones presenciales de presentación de productos.
- Campañas virtuales de presentación de productos.
- Planes de fidelización de clientes.
- Inauguración de establecimientos comerciales de dimensión media o grande.
- Inauguración de galerías y exposiciones.
- Campañas publicitarias sostenidas en múltiples medios.
- Participación en eventos comerciales (stands en ferias).
- Gestión de espacios de e-commerce.
- Plataformas de operaciones bancarias.
- Desarrollo de jornadas y encuentros sectoriales (tecnología, videojuegos, cómic…).
- Desarrollo de ferias y festivales culturales (teatro, cine, arte…).
- Plataformas y espacios de seguimiento de equipos deportivos.
- Espacios y comunidades de seguimiento de productos audiovisuales.
- Planes de monitorización sanitaria (enfermedades crónicas).
- Planes de prevención sanitaria (enfermedades graves).
- Programas de gimnasia y entrenamiento personal.
- Planes de fomento de los hábitos y del consumo saludables.
- Planes de fomento de la práctica deportiva.
- Creación de comunidades de deportistas aficionados.
- Entrenamiento deportivo infantil y juvenil.
- Planes de fomento de la lectura y el consumo cultural.
- Planes de fomento de la asistencia a museos.
- Presentaciones de obras creativas y otros productos culturales.
- Planes de sensibilización ante riesgos vitales (tráfico, enfermedades, violencia…).
- Planes de información sobre normativas, requisitos y prohibiciones.
- Campañas de cumplimiento normativo.
- Campañas de comportamiento ético y cívico.
- Campañas de petición de donativos de organizaciones sin ánimo de lucro.
- Campañas benéficas públicas.
- Acciones solidarias de empresas en el marco de su Responsabilidad Social Corporativa (RSC)…
Escenarios que pueden hacer recomendable la gamificación
Puede motivar a una empresa o institución a poner en marcha planes de gamificación la existencia de problemas a resolver o la detección de oportunidades de mejora cuyo aprovechamiento pueda asociarse a cambios de metodología en el desarrollo de la actividad. Y también la voluntad de seguir modas o tendencias, de incorporar a los modos de la organización formas de desarrollo de las actuaciones a las que se otorgue el calificativo de modernizadoras, susceptibles de transmitir una imagen de empresa o institución puesta al día, aunque en este último caso, si esa motivación no viene acompañada de un estudio sobre la adecuación de las propuestas, estaremos más cerca que lejos del fracaso en todo lo que no sea un objetivo de imagen.
Como problemas u oportunidades de mejora que pueden justificar una propuesta o acción de ludificación, pueden citarse algunas como las siguientes:
- Programas de fidelización muy utilizados pero que no funcionan.
- Programas de fidelización que están previstos pero no se ponen en marcha al albergarse dudas sobre su éxito o por algún conato de implantatación fracasado .
- Baja fidelización general de clientes.
- Baja conversión de operaciones en los espacios comerciales (reales o virtuales).
- Baja conversión en licencias tras períodos de prueba de herramientas, programas y otros servicios on line.
- Bajo tráfico en los espacios web de venta o de información.
- Altas tasas de rebote y bajos tiempos de permanencia en sitios web.
- Baja participación y escasa respuesta de usuarios en comunidades online.
- Mediocre generación de contenidos en espacios webs cuando es compartida o solicitada a los usuarios.
- Baja tasa de inscripciones en módulos de e-learning sin filtros previos.
- Deserciones reiteradas de inscritos en programas formativos no presenciales.
- Reiteración de bajas graduales durante el desarrollo de acciones presenciales de varios días o semanas.
- Irregularidad de avances por los inscritos en módulos e-learning o m-learning.
- Baja tasa de solicitudes de información regular de espacios web (newsletter, boletines, noticias…).
- Alta tasa de abandono de operaciones de adquisición ya iniciadas (cancelación o abandonos de carritos de compra).
- Baja tasa de recurrencia de clientes.
- Falta de diferenciación de negocios ante el cliente potencial.
- Escaso éxito en la competencia contra grandes negocios con cuotas aplastantes de mercado.
- Escaso impacto en las campañas de lanzamiento de empresas o de productos.
- Gestión inadecuada por empleados de la información manejada en la empresa (consultas, archivos, actualizaciones, registros, incorporaciones, reportes, datos sobre gastos…).
- Escaso uso por empleados de las herramientas corporativas internas (como las intranets, los boletines, los espacios para ideas y sugerencias…).
- Fracaso en la obtención de datos en sondeos de opinión sobre necesidades, productos, servicios u opciones políticas.
- Bajos tiempos de escucha en llamadas telefónicas desde call centers.
- Nula o escasa aportación de ideas y sugerencias por parte de clientes o empleados a pesar de la existencia de canales y peticiones.
- Deserción de planes de fomento de actividades por parte de los inicialmente interesados o inscritos.
- Baja interacción entre los inscritos en foros, comunidades o demás iniciativas que se fundamenten en la comunicación personal y el intercambio de datos…
Compendiando todos estos supuestos, puede decirse que todos tienen que ver con el objetivo final de solucionar problemas existentes o aprovechar oportunidades de mejora detectadas en las actividades de gestión de los negocios o áreas de organizaciones, y de formación o comunicación. O sea, relativos a:
VENDER — DAR A CONOCER PRODUCTOS Y ESPACIOS —PUBLICITAR Y PROMOCIONAR — CONOCER DATOS — CAPTAR IDEAS — CAPTAR OPINIONES E INTENCIONES — CAPTAR SEGUIDORES — CAPTAR INSCRITOS O PARTICIPANTES — SENSIBILIZAR — PROMOVER USOS — PROMOVER COMPORTAMIENTOS — EVITAR COMPORTAMIENTOS — PROMOVER CONCEPCIONES — EVITAR CONCEPCIONES ERRÓNEAS — FORMAR — SELECCIONAR — PROMOVER PERSONAS — MEJORAR IMAGEN — DIFERENCIAR — FIDELIZAR…
La gamificación como medio para otros fines
Para conseguir estos objetivos vinculados a las actividades de los clientes, la ludificación buscará impactar sobre una serie de objetivos instrumentales. Los siguientes son algunos ejemplos:
- Crear y reforzar el compromiso de los clientes o participantes.
- Aumentar la motivación de los participantes.
- Mejorar la retroalimentación hacia los participantes.
- Mejorar el intercambio de información entre participantes.
- Asegurar flujos de información regulares asociados a las diferentes etapas de avance en las operaciones con clientes (lead nurturing).
- Reforzar la percepción de utilidad de productos e iniciativas.
- Facilitar la retención memorística de los clientes y usuarios sobre datos, resultados, ventajas, utilidades…
- Facilitar el uso más completo de herramientas para que se perciba todo el alcance de su utilidad.
- Incentivar la autonomía de los participantes como usuarios o solicitantes de información.
- Facilitar el contacto entre clientes o participantes con perfiles similares en gustos y tendencias.
- Incrementar la transparencia en valoraciones y evaluaciones.
- Incentivar la colaboración creativa dirigida a proponer mejoras.
- Motivar a la regularidad en los avances e incentivar el deseo de finalizar iniciativas.
- Crear adicción en el uso de herramientas, productos formativos o espacios comunicativos.
- Favorecer un autoconocimiento más consciente de los logros graduales.
- Facilitar seguimientos…
Y, entre todos ellos, dejo para el final uno de los más importantes: facilitar MEDICIONES, conseguir más datos y resultados y que sean a su vez más fácilmente medibles e interpretables. Hay estudiosos sobre la gamificación que consideran que este es en realidad el único fin real de los planes de ludificación para los clientes que los implantan. Quizá sea excesivo sustentar esa aseveración para todo tipo de empresas y planes, pero una parte de la utilidad de la implantación de modos y esquemas lúdicos en las actividades sí reside en el aprovechamiento que podamos hacer de los resultados obtenidos, cuya interpretación podrá valer por sí misma aunque no vaya acompañada de efectos directos relevantes sobre conocimientos, habilidades, actitudes, concepciones y comportamientos. Dicho de otra manera, auqnue medir sea un fin instrumental y no final, puede tener un valor importante para, con otros medios, promover los principales objetivos buscados.
Por tanto, tenemos una cadena de fines que podríamos expresar así:
En definitiva, se trata de conseguir experiencias de uso y participación más placenteras y divertidas, que por ello serán más eficaces y medibles, y más exitosas para favorecer los fines buscados de tipo productivo, formativo o comunicativo.
Usuarios y diseñadores
Es importante, para seguir examinando esta materia, deslindar lo que es la experiencia del usuario en una actividad ludificada de lo que es la del diseñador del plan, ya se dirija este a implantar un juego completo, un juego incompleto o solo algunas ideas lúdicas que vayan más allá de la mejora en la amenidad.
Así:
- El usuario en una acción gamificada deberá actuar sin perder de vista que lo que está haciendo no es jugar sino desarrollar su actividad principal: atenderá con su mente a las dos líneas, pero en realidad solo estará realizando una y deberá ser consciente de ello si el plan ha sido bien concebido.
- En cuanto al diseñador, deberá confeccionar la propuesta de gamificación y conseguir el ensamblaje perfecto en la experiencia del participante de los factores que deberán llevarle gradualmente a involucrarse en ella. Para ello, deberá conocer a fondo qué supone esa actividad sin los elementos añadidos, ser consciente de lo que puede suceder cuando implante los componentes que haya ideado y asegurar que todo discurrirá de tal manera que la parte lúdica actúe como catalizador de la parte ejecutiva, sin absorberla ni aplastarla.
Antes de examinar los contenidos de los planes de gamificación, conviene diferenciar entre los componentes que solo se adhieren al formato de la actividad y aquellos que la modifican. (Se los suele denominar también estructurales y de contenido, pero creo que ello resulta más confuso, ya que puede confundirse con la diferencia existente entre la aplicación focalizada durante un período corto y el desarrollo extendido durante un programa docente o un ejercicio completo de actividad de negocio).
Una actividad puede ser dotada de elementos formales que no alterarán de ninguna de las maneras su desarrollo: por ejemplo, un módulo formativo puede alimentarse con mejores dosis informativas (sobre instrucciones, superación de niveles, tipos de pruebas, reglas…) o puede insertarse en él un sistema de puntuación por avances, establecerse reconocimientos por superación de niveles…
Otros elementos, en cambio, sí pueden alterar el modo en que el usuario experimentará la propia actividad de base: los niveles establecidos para dotar de gradualidad al avance por los contenidos formativos, el recurso a ciertos formatos de pruebas interactivas, el criterio utilizado para recibir el feedback derivado de las pruebas realizadas, los criterios de navegación por las rutas establecidas en el módulo, las consecuencias de superar o no niveles, lo que puede aportar que haya reconocimientos intermedios que permitan rutas de avance diferenciadas…
Aunque en un futuro post me referiré con más detalle a lo que puede hacerse dentro de un plan de gamificación (enumerando algunas acciones habituales), dejo aquí, solo como aperitivo, una breve enumeración de ideas y elementos que suelen combinarse en estas iniciativas:
- Puntuaciones o reconocimientos por actitud activa.
- Visibilidad de aportaciones de ideas (individuales o por equipos).
- Premios al logro de fines concretos.
- Puntos por ajuste a requisitos y exigencias.
- Puntos por superación de niveles o etapas.
- Puntos por resolución de problemas.
- Ranking por resultados de actividades reales o instrumentales.
- Asociación de logros a participación ocasional en reuniones encuentros dentro de la organización.
- Canales de comunicación.
- Espacios de crítica y de valoración sobre las críticas.
- Narrativas retóricas como planteamiento de tareas.
- Implantación de test con consulta y publicidad de resultados.
- División de tareas en etapas bien descritas en fines y medios.
- Divvisión de programas, tareas o procedimientos en niveles de consecución de dificultad gradual.
- Planteamiento de simulaciones en espacios reales.
- Creación aleatoria de equipos para ciertos fines.
- Creación definida de equipos con tipos distintos de jugadores.
- Métricas de resultados de actividades reales, publicitadas.
- Imitación retórica o formal de ciertos elementos de juegos existentes.
- Concursos de innovación.
- Concursos de solución de problemas.
- Sistemas de transparencia absoluta de adjudicación de notas.
- Sistemas de valoración 360 grados anónimas pero transparentes.
- Utilización de puntos de nota para apuestas.
- Visualización de vídeos y controles de asimilación en test con puntuaciones.
- Puntos por consultas e información con geolocalización, y premios asociados.
- Competiciones en espacios y momentos distintos con datos de resultado de tareas compartidos.
- Concursos de elaboración de productos.
- Puntos y premios por compras y consultas de operaciones en espacios promocionales u operativos.
- Ranking inmediatos a partir de contadores de ejecución de una actividad.
- Puntos y premios por fidelización.
- Encuestas en formato trivial…
No sigo porque, como decía, esto es solo un aperitivo.
Estamos en el territorio de los juegos, los haya o no (sean o no completos), y del plan escogido dependerá el que haya más elementos formales o insertados modificando parcialmente el desarrollo de la actividad, pero siempre dejando claro que esta será lo preponderante.
El examen de los elementos manejados en los planes de ludificación no puede diferir mucho del equivalente aplicado a los juegos. En la entrada Ludificación o gamificación: la minería de los juegos examiné por encima algunos de esos elementos definitorios y aludí al autoservicio que la ludificación debe realizar en ese mundo para componer sus planes.
Como ya adelanté en la entrada anterior, en futuros posts examinaré algunos modelos y frameworks conocidos que manejan elementos para el diseño de juegos o experiencias lúdicas. También me referiré a las fuentes de la diversión (considerando las propuestas de varios autores) y a las tipologías de jugadores, aplicables también a los planes de gamificación, y expondré (sin pretensión alguna de que se presente como un framework ni de que se consideren los listados como taxonomías) una propuesta de cosecha propia con los principales elementos de referencia para el diseño de estos planes, ordenando esos elementos de un modo que resulte práctico y siempre desde el punto de vista de la concepción y el guión de diseño (sin entrar en requerimientos tecnológicos).