Tiempos, ámbitos y personajes en la comunicación política

No había hablado hasta el momento en este blog de la política ni de la comunicación que en ella se despliega, a pesar de que es un tema interesante como pocos. Ha llegado el momento de hacerlo. Este post y los tres siguientes son solo una consideración inicial sobre lo que conlleva hablar y escribir en ese mundo de la res publica, tan expuesto hoy a la atención de los medios.

De momento, pasearé por la epidermis. Tiempo habrá, espero, para ir profundizando en aspectos concretos del marketing político, como el posicionamiento de personas, partidos y coaliciones, los comportamientos en campañas y precampañas, los perfiles del candidato, las técnicas de debate en parlamentos y en medios, la forma de encarar las entrevistas, la gestión del pasado comunicativo, la prevención de consecuencias de las declaraciones, las consecuencias de hablar sin pensar, los modos de neutralizar conflictos o los criterios de control de la reputación, entre otros muchos aspectos de esta disciplina.

De momento, vayan aquí solo unas reflexiones previas.

De las trastiendas a los escaparates

Es los períodos en los que se encadenan procesos electorales, se comprueba mejor que en ningún otro momento cómo la comunicación acapara casi todo el protagonismo de la actividad política.

Y es que vivimos tiempos en los que todo tiene eco mediático. Pero no siempre fue así.

Nuestros ancestros, en la primera mitad del siglo XX, debían acudir en ocasiones a locales radiofónicos a soltar discursos ante aparatosos micrófonos o los pronunciaban en eventos multitudinarios, pero la mayor parte de su actividad comunicativa no se producía de cara al público. Estaban, eso sí, las entrevistas en prensa, pero esta era densa, sesuda, elaborada para el consumo reposado, lo que permitía a los próceres controlar muy bien qué decían y cómo lo decían.

Posteriormente llegó la televisión y, con ella, los rostros políticos empezaron a ganar resolución, esa nitidez que solo da la cercanía óptica, aunque inicialmente las obligaciones catódicas no supusieran una revolución: había pocos canales y la presencia de políticos en las pequeñas pantallas era más institucional que de entretenimiento.

Fue cuando en los países occidentales empezó la guerra entre múltiples cadenas televisivas, esa disputa encarnizada por las audiencias, cuando la comunicación política cambió. Cargos y candidatos que tenían todos los medios a su disposición como posibilidad para canalizar sus mensajes empezaron a tener que considerarlos como una obligación, una herramienta que podían seguir aprovechando pero a la que además debían rendir pleitesía.

Luego llegó Internet, y con ello, a los EVENTOS PRESENCIALES (el espacio que sigue permitiendo oxígeno y cercanía), las RADIOS (el rincón accesible, eternamente ágil y dinámico que lo fía todo a la voz), la PRENSA IMPRESA (el medio que se ha mantenido como buque insignia del prestigio periodístico) y la TELEVISIÓN (ese escenario a caballo entre el escaparate y el patíbulo), se unió la RED, el macroespacio en el que viven en perpetua ebullición los diarios digitales, los canales de vídeo, los blogs, los buscadores y agregadores…, y, por supuesto, los medios sociales, con sus respectivos feeds y timelines abiertos democráticamente a mesurados y extremos, eruditos y palurdos, sanos y psicóticos.

Finalmente, nos sedujo la MENSAJERÍA MÓVIL —primero la invididual, que era muy barata; más tarde, una que además de gratuita podía ser ya fácilmente de grupo, ideal para crear pequeñas redes portátiles—, y los OBJETIVOS FOTOGRÁFICOS y de VÍDEO se instalaron en las terminales de esos teléfonos inteligentes que algunas veces resultan entontecedores.

Y entonces fue cuando se trastocó todo.

Los espacios de la comunicación política en el siglo XXI

¿A qué se enfrenta hoy en día un político?…

… un político, que hoy en día puede ser un abogado o economista con vocación (o ambición) de servicio público, pero también un catedrático de universidad harto de pontificar ante jovenzuelos, un exitoso directivo de empresa ávido de renovar su protagonismo ejecutivo en una corporación aún mayor, un periodista cansado de estar siempre abajo en las ruedas de prensa, un juez en excedencia con más ganas de mandar que de investigar y sentenciar, un militar retirado que ansía volver a las batallas (o a las maniobras) aunque ahora sea sin armas de fuego, un entrenador deportivo con aires de gurú con pinganillo flotante o un matador de toros con la coleta cortada hasta nuevo aviso o cambio de tercio.

La comunicación política ya no se desarrolla de modo casi exclusivo, como antaño, en trastiendas de restaurantes, cenáculos privados, clubs elitistas y discretos pasillos o estancias institucionales, aunque siga habiendo mucho meneo decisorio en esos y otros espacios confidenciales.

De las esporádicas incursiones en medios y eventos hemos pasado a la presencia mediática casi continua. En telediarios, tertulias, programas de entrevistas, reportajes y espacios de análisis se recurre continuamente a los cargos legislativos, a los miembros de varios niveles de los ejecutivos y a representantes de los partidos para que den opiniones, expongan versiones y se exhiban o hinquen la rodilla ante preguntas, reproches y críticas.

Cierto es que la comunicación política en la prensa escrita (impresa o digital) no difiere en exceso de la que se practicaba hace años, aunque a veces el tono sea más rimbombante y el enfoque más sensacionalista. Las entrevistas escritas siempre se producen de modo pausado y, por lo demás, la prensa contiene opiniones (en columnas, medias páginas o páginas casi enteras) que no son sino un mundo subjetivo que mira la actualidad con más o menos sosiego o acritud, al menos en los países con libertad de expresión.

Pero el mundo audiovisual (la radio y la televisión) es diferente y en él asistimos a una simbiosis ejercida con una intensidad que no se había visto nunca en la vida cultural de la especie humana: los medios utilizan a los políticos para llenar sus espacios y confeccionar sus propuestas para los distintos programas y segmentos de emisión, mientras, en la otra parte del contrato, los políticos usan los medios para canalizar sus mensajes y definir sus perfiles de cara a los electorados.

En cuanto a los medios sociales, tejidos de millones de redes, son un vehículo magnífico para transmitir mensajes con rapidez y eficacia, pero resultan a su vez ideales para favorecer la proliferación de ideas astrosas y su distribución fulgurante a modo de bacterias o virus, catalizado ese movimiento comunicativo por la falta de contraste, de criterio y de escrúpulos de muchos usuarios, sean aportadores o receptadores, sean voluntarios vocacionales (o a instancia de parte) o cretinos ignorantes.

El audiovisual es un campo de juego que a veces se revela como un peligroso terreno minado, y el de los social media puede ser, en el mejor de los casos, un estimulante escape room, y en el peor, un túnel de los horrores lleno de trampas de serial de chinos que lleva a un tenebroso laberinto con muy pocas salidas.

Si sumamos la actividad comunicativa ante el público en general y la desarrollada en los ámbitos del propio partido o movimiento, y salvo que se trate de un asesor o técnico que limite su actividad al segundo plano, de uno de esos fontaneros habilidosos en las artes del gabinete, un político de este ya bien entrado siglo XXI debe estar siempre preparado para salir a la palestra, disponible por si le llaman o para acudir a los actos que su propio staff le haya organizado, porque todas esas ocasiones van a ser importantes para definirse como sujeto relevante de la actividad.

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En concreto, hoy, el esforzado servidor público debe:

• Acudir a actos de todo tipo, impulsados por muy diversos promotores (asociaciones, fundaciones, corporaciones, medios periodísticos…), para pronunciar conferencias y participar en paneles y mesas redondas.
• Acudir a mítines y otros actos de partido en localidades diversas (casi siempre con cámaras de medios delante, y ahora también con una en cada móvil blandido en el acto por muchos de los asistentes).
• Protagonizar ruedas de prensa tras los encuentros regulares de funcionamiento de la organización o los actos oficiales de los cargos o funciones desempeñados.
• Atender a los periodistas que, al asalto en el pasillo o las escaleras de las instituciones, buscan información y titulares por la vía del canutazo.
• Conceder entrevistas a medios escritos, sean impresos o digitales.
• Acudir a medios de radio o televisión de todo tipo y adscripción ideológica, y departir inicialmente con el conductor o moderador y luego a veces también con los habituales colaboradores fijos o flotantes del programa, habitualmente más cercanos a la todología que al expertise.
• Atender a distancia a los conductores de programas periodísticos televisivos o de radio (de información, de opinión, magazines…), sea en pantalla partida delante de estanterías de libros o de plantón en calle, sea por teléfono.
• Atender sus cuentas en medios sociales (sin ausentarse de estos de manera llamativa).
• Participar en chats con lectores en medios digitales (durante un rato, a una determinada hora)…

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Son muchas oportunidades para lucirse, sin duda, pero también una ruta jalonada de obstáculos con los que tropezar —ante oyentes, telespectadores, lectores y comentaristas— si el protagonista no mantiene la concentración, engrasa su creatividad, activa la observación y exprime su intelecto.

En resumen: muchos espacios y momentos, muchas oportunidades para presentar las ideas y al propio personaje y una serie nada desdeñable de riesgos. Y de RIESGOS, entre otros aspectos, tratan estas entradas, que, como decía, no son sino una manera como otra de iniciar aquí un tema, la comunicación política, que tiene muchas capas y discurre por un amplio mapa de zonas, relieves y vertientes. Trataré de explorarlos en el futuro.  

Agentes de riesgo en la comunicación política

Retomo la pregunta del segmento anterior, pero ahora enfocada hacia las personas: ¿A quiénes se enfrenta un político de los que actúa en primer plano que puedan suponer un riesgo para su imagen y su credibilidad?

La lista es larga.

No. No se trata de considerar que todos son potenciales enemigos, por supuesto, y menos que ninguno, los periodistas. Esta lista solo incluye a los personajes que se mueven en el espacio en el que se desarrolla la política y cuyas actuaciones pueden obligar a todo el que en ella interviene con una alta exposición pública a reaccionar y tomar decisiones.

Y de los personajes, a las posibles acciones instadas por estos personajes. Un político actual, en su acción comunicativa, se verá obligado a lo largo del año a:

Esta lista no es ni de lejos exhaustiva, pero ya solo con lo mencionado se da uno perfecta cuenta de lo que supone dar el paso a la primera línea de la política en cuanto a servidumbres comunicativas.

Sintetizando, y atomizando un poco más, podríamos derivar de las dos listas anteriores cuatro categorías en las que deslindar lo que un político deberá afrontar, dónde y de qué modo tendrá que actuar y con quiénes deberá lidiar.

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Son muchos personajes, ocasiones, objetivos y modos de expresión y relación los que debe tener en cuenta hoy en día quien se dedica a la actividad pública representativa o ejecutiva.

Denostamos a menudo a los políticos, y no siempre sin razón, ya que hay quienes se aprovechan de esta dedicación profesional para obtener beneficios dinerarios por vías ilegales valiéndose de sus competencias y contactos, o manejan criterios comunicativos propagandísticos más que despreciables, pero la gran mayoría no encaja en estos comportamientos y hay que reconocer que muchos cargos representativos y ejecutivos asumen frenéticas agendas de exposición al público que se dirían imposibles para un ser humano ordinario.

Confieso que yo, que ni he sido ni soy político, solo aceptaría de buen grado desempeñar una actividad tan expuesta si volviéramos a tiempos más tranquilos, previos a la batalla televisiva por las audiencias y la explosión de Internet. Muchos de los que, sin ser expertos en la política (aunque sí iniciados en ciertas facetas de la comunicación) nos interesamos a fondo por este mundo difícilmente podríamos asumir un plan de actos presenciales como el que actualmente se impone a los políticos de primera línea, y tengo la sensación de que, además de por la limitación de retribuciones y por ciertas incompatibilidades, un número importante de profesionales que podrían dar el salto al servicio público durante cuatro u ocho años no lo hacen disuadidos por la obligación de verse en el escenario a tiempo casi completo, a la que se suma el férreo escrutinio al que medios y opinadores someten a quienes más se significan en esta actividad, a os que ya no se tolera ni la más mínima de las frivolidades.

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Tiempos y ámbitos en la comunicación política

Recurriendo a la terminología religiosa, en política podemos diferenciar tres tiempos:

• EL TIEMPO ORDINARIO.
• LA PRECAMPAÑA.
• LA CAMPAÑA ELECTORAL.

A diferencia de lo que ocurre en la agenda religiosa, en la política el tiempo ordinario sería, al menos en teoría, el sobrio, el cuaresmal, mientras que en los otros dos se irían relajando las costumbres y aceptándose comportamientos más extremos.

Ocurre que a veces el segundo se alarga y parece devorarle parte de su carne al primero: ello ocurre cuando el tercero se acerca con fecha fija (elecciones ya fijadas) o bien se divisa en lontananza sin que haya comicios convocados aún. Por ello, sería más preciso que diferenciáramos entre PRECAMPAÑAS OFICIOSAS y PRECAMPAÑAS REALES. Y, en estos tiempos, al borde de la tercera década del siglo XXI, en este país, o sea, España, parecería que el primero ya ni siquiera existe.

Llevamos ya unos tres años en los que todo momento parece de precampaña, disolviendo esta los modos habituales del tiempo ordinario hasta hacerlo casi desaparecer y merendándose los de campaña, que ya solo parece singularizada por algún debate televisivo, por los spots radiofónicos y por los rutinarios y tasados espacios informativos sobre mítines que se insertan en los informativos de los medios. Porque da la sensación de que la política en primera línea se hace para presentar ideas y movimientos a los medios más que para ejercitar las funciones legislativas y gubernativas.

La realidad, a pesar de las apariencias, es que sí se hace política, como siempre, aunque la que tiene más enjundia se desarrolla en segundo plano en mayor medida que nunca. El mundo de los técnicos y los asesores discurre alejado de la política expuesta al público, y en él, la comunicación abierta se reduce a ocasionales presencias de los responsables en jornadas profesionales, encuentros sectoriales o presentaciones de normas e iniciativas ante la prensa especializada.

Por ello, a efectos prácticos, creo que conviene diferenciar dos ámbitos distintos para la comunicación política:

• La POLÍTICA TÉCNICA.
• La POLÍTICA EN EL ESCAPARATE.

El conjunto de criterios adecuado para comunicar en el primero de esos ámbitos —la POLÍTICA TÉCNICA—, si se deslinda esta de intenciones partidistas, no ha de ofrecer grandes diferencias con el que se debe aplicar a nivel corporativo: presentar ante la prensa, empresas y profesionales iniciativas de diverso tipo (en este caso, leyes, reglamentos, regulaciones de menor nivel, proyectos industriales o de obras públicas, proyectos de legislación, retos de I + D + i…), departir con representantes de diferentes agentes económicos sobre problemáticas y soluciones, acudir a eventos sobre proyectos a los que convenga empujar oficialmente para su mejor desenvolvimiento… Aquí la política discurre como en una empresa: hay que elegir bien las ideas descriptivas, las dosis, los tonos, los formatos… si se quiere comunicar bien.

Esta política técnica puede desarrollarse tanto a nivel gubernativo como en el ámbito parlamentario, en los equipos de trabajo que preparan las iniciativas que luego se discutirán y votarán.

Como añadido a lo dicho, las ruedas de prensa de un Consejo de Ministros o Junta de Consejeros deberían encuadrarse en este mundo sosegado y sobrio. Que en muchas ocasiones no lo hagan, especialmente en momentos tan polarizados como los que vivimos, apenas sorprende, aunque no resulte admirable.

Por otro lado, en las instituciones parlamentarias se producen también, de modo más o menos expuesto al público, debates, controles, conversaciones, interrogatorios y encontronazos entre oponentes ideológicos y de partidos y coaliciones. En esas acciones no suelen dirimirse los aspectos más técnicos de las iniciativas, sino que se confrontan sus grandes líneas y los contendientes aprovechan para exhibir diferencias, cercanías, críticas y colaboraciones.La investigación suele brillar por su escasez.

Esta vida parlamentaria abierta al público se suma a la que se desarrolla en medios de comunicación, en actos presenciales de partido o en los de otros entes e instituciones, lo que en conjunto llena las agendas de los políticos de primera línea. Salimos así a la intemperie política, espacio que parece dominar la actividad de quienes se dedican a la cosa pública y que conlleva enormes riesgos, más de los que nunca han existido. Es lo que he llamado, como segundo ámbito, la POLÍTICA EN EL ESCAPARATE, aunque hay que añadir a esta parte de la propia vida parlamentaria antes comentada, la que se enseña en los medios, la que tiene bastante de teatral.

Es cierto que no todas las intervenciones en los espacios de representación popular o en otros actos atraen la misma atención de los medios. Por un lado, está lo que más interés suscita, aquello hacia lo que disparan multitud de objetivos, focos y micrófonos: el gran debate del estado de la nación (cuando se realiza), el debate de presupuestos, el día de control parlamentario, la sesión estrella para debatir una iniciativa polémica, la rueda de prensa semanal del consejo de ministros, el acto de asistencia masiva para presentar un libro o un programa, la entrevista en prime time de un canal con una buena audiencia, la entrevista mañanera con una estrella de las ondas…

Pero también hay actos de menor interés (parlamentarios o en otro tipo de eventos o espacios) que se producen aparentemente ajenos a la atención de los principales medios y no por ello deberían llevar al político avezado a relajar su tensión, descuidar su preparación y apagar sus sensores.

Quiero decir con eso que la política en el escaparate se produce no solo cuando una gran atención mediática se concita en un acto, o cuando se actúa en un medio de relevancia, sino siempre que se declare o dirima algo y ese acto o momento esté siendo visto y escuchado por alquien que colabore (o pueda llegar a colaborar) con algún medio.

Hoy en día todo está pinchado, todo se escucha, todo se lee, y hay verdaderos pelotones al servicio de los oponentes dispuestos a detectar errores o a olfatear puntos débiles o zonas tergiversables en el comportamiento de los objetos de su inquisición: palabras, frases, gestos, omisiones, miradas, titubeos, nervios, inseguridad, sudor, contradicciones… Todo lo que se dice y lo que no se dice, lo que se hace y lo que no se hace, es hoy en día material con el que fabricar torpedos que se dispararán contra la línea de flotación del enemigo.

Por otra parte, no todos los medios de comunicación son centros de práctica de un periodismo imparcial. La deontología se les presume (si no se demuestra lo contrario), pero en cuanto a independencia y carencia de sesgo, hay bastantes que no suelen andar sobrados, y la mayoría de los programas que tratan de política tienen líneas editoriales homogéneas y marcadas, priorizan la crítica a quienes consideran menos afines y aplican ocasionales acciones de encarnizamiento a quienes tiene por sus principales adversarios ideológicos.

La política en el escaparate es por ello, más que nunca, un deporte de riesgo.

En las siguientes tres entradas de este aperitivo sobre el tema comunicación política trataré de definir al hipotético político perfecto, comunicativamente hablando, sin entrar en consideraciones ideológicas, ya que primar unas inclinaciones sobre otras nos daría una visión subjetiva carente de interés analítico. Reflexionaré también sobre la especial importancia de la asesoría en la comunicación política en esta era caracterizada por la guerra de medios y las relaciones sociales en red, no exenta ella misma de peligros si no se ajusta y dimensiona adecuadamente o se despliega sin criterios de calidad y sin objetivos de diferenciación. Asimismo, enumeraré algunos riesgos que en la actualidad tiene la actividad politica en su vertiente comunicativa.