¿Hay políticos comunicativamente perfectos? ¿Es razonable pretender en política un despliegue comunicativo intachable? ¿Pueden dominarse todos los resortes de la comunicación durante un mandato o legislatura? ¿Es posible atravesar una campaña electoral o un período de precampaña sin errores?
Esta entrada es la segunda de una serie de cuatro que contienen una reflexión inicial sobre algunos aspectos generales de la COMUNICACIÓN POLÍTICA. En futuros posts iré volviendo de manera regular a este tema, afinando el enfoque sobre diferentes aspectos y detalles.
Y ya que iniciaba este segundo merodeo por la epidermis de la comunicación política preguntando por la posibilidad de una hipotética perfección (en políticos, planes, estrategias…), nada mejor que continuarlo esbozando los signos que podrían evidenciar esa absoluta destreza si fuera razonable esperarla o exigirla.
No entro aquí, claro está, en valoraciones de tipo ideológico sobre la conveniencia de unas u otras propuestas legislativas y gubernativas para el país, que son un asunto muy distinto que escapa a las pretensiones de este blog.
El perfil de un político excelente
Imaginemos que somos asesores de comunicación política, o que somos miembros de un partido y tenemos experiencia en gabinetes de comunicación, áreas de prensa o equipos de campaña, y por un momento fantaseamos con los conocimientos, habilidades y actitudes que serían deseables en nuestros políticos de primera línea para que se comunicaran con los medios y con los ciudadanos mostrando la máxima competencia. Pidamos la luna —la PERFECCIÓN—, ya que la fantasía lo soporta todo, y luego ya nos conformaremos con la más modesta EXCELENCIA.
Este POLÍTICO PERFECTO, si existe:
- Hace perceptible a todos los que le escuchan que tiene gran facilidad de palabra.
- Demuestra un criterio lúcido y variado a la hora de elegir y manejar recursos retóricos.
- En la comunicación oral, construye frases variadas, las acaba siempre y no necesita muletillas con las que encadenarlas.
- Maneja una sintaxis correcta en la lengua escrita y en la oral, asegura siempre una aceptable riqueza léxica (sin excesos de cultismo o pedantería) y elige palabras por su significado real y no por el aproximado.
- Domina el énfasis: lo modula en el mensaje, elevándolo o atenuándolo de modo deliberado según proceda.
- Domina los tonos comunicativos según espacios y momentos: distendido, humorístico, serio, elegante, diplomático, coloquial, irónico, grave, de confianza…
- Ajusta la profundidad de sus explicaciones al nivel del interlocutor: sencillez, complejidad técnica…
- Entiende que la brevedad no es lo mismo que la síntesis, y compagina ser breve, sintetizar y aportar contenido jugoso y con gancho en sus comparecencias audiovisuales, haciendo un bien uso de la retórica.
- Cuando recurre a la hipérbole, no exagera lo exagerado.
- Demuestra falta de pereza para comunicarse en público en todo momento: se nota que le gustan tanto las ruedas de prensa como los encuentros personales con periodistas.
- Nunca niega a los periodistas o asistentes el turno de preguntas en ruedas de prensa o actos de presentación.
- Disfruta del debate y la controversia, y denota que le gusta argumentar.
- No pierde los papeles en las confrontaciones dialécticas: sabe ser apasionado sin acalorarse.
- Trasluce disfrute ante el público: muestra desparpajo ante el asalto más o menos sorpresivo de micrófonos (en la calle, en pasillos, en escaleras…) y en actos con audiencias amplias.
- Está tranquilo y se lo pasa bien, sin prisas, en los platós de televisión y radio, en entrevistas tête à tête o junto a analistas.
- Tiene facilidad para improvisar declaraciones controlando lo que dice, sin meter la pata.
- Puede realizar de modo deliberado declaraciones polémicas sin practicar la salida de pata de banco ni dar esa sensación de rebuscado o en exceso deliberado.
- En los debates políticos, caza al vuelo los errores de los oponentes y los deja cocinarse en su salsa antes de darles el descabello.
- No tiene un temperamento irascible ni un carácter agresivo y dominante, pero jamás aparenta ser un individuo sumiso.
- Maneja con habilidad registros como la ironía, la mordacidad, la retranca…
- Es capaz de hacer que, a grandes rasgos, lo mejor de su perfil comunicativo (humor, jovialidad, paciencia, agudeza, comprensión, escucha, empatía, respeto por el adversario…) sea percibido directamente por el público.
- Despliega un estilo singular que permite que se le aprecie como un personaje (diferenciado de la masa ciudadana) y no como un político del montón.
- Es humilde, sobre todo frente a personas con mayor experiencia y autoridad, y mantiene su vanidad en una justa medida: la riega al objeto de que se mantenga viva y alimente su autoestima, pero la controla para que no distorsione sus percepciones y denote narcisismo o egocentrismo.
- No tiene esqueletos en el armario: los que pudiera haber tenido en el pasado ya los sacó del mueble y los presentó en sociedad.
- Tiene conciencia sobre su propio perfil: conoce sus habilidades y limitaciones y no le importa mostrar defectos y puntos débiles propios en público de modo divertido (se ríe de sí mismo con naturalidad).
- Expone con tacto autocríticas (serias) en público, controlando sus efectos.
- Tiene memoria sobre las declaraciones propias, tanto las más recientes como las antiguas, y trata de no hacer nuevas manifestaciones contradictorias con sus posiciones anteriores: adecua las acciones y declaraciones propias a los principios ya expresados, o explica sus evoluciones.
- Se maneja con destreza cuando debe mostrar como compatible lo que en apariencia es contradictorio.
- Denota vocación por los matices: no gusta de los comentarios simplones y de brocha gorda.
- Tiene un nivel aceptable de cultura general, pero nunca alardea de conocimientos en temas que no domina a partir de documentaciones rápidas en la red.
- No se muestra nunca como un diletante ni practica el intrusismo: habla a fondo de lo que sabe y acerca de otros temas confiesa sus dudas, esboza algunas opiniones no categóricas y, sobre todo, escucha.
- Rectifica con rapidez y, si es preciso, se disculpa, a fin de minimizar el efecto negativo de errores u omisiones en declaraciones o acciones.
- Sabe mantener la posición cuando arrecian las críticas ante una posición o declaración, e incluso reafirmarse, si considera que son ciertas, lúcidas e irreprochables.
- Es rápido para detectar errores propios y neutralizarlos antes de que los exploten otros (maneja bien el chip de artificiero).
- Considera que la acción política es de consenso de equipos (en los partidos o por acuerdos) y no solo fruto de preferencias, posiciones, planes u objetivos personales.
- Respeta las opiniones ajenas aunque no las comparta: no odia a sus oponentes ni dedica tiempo a denigrarlos.
- Deja clara su preferencia por rodearse de consejeros que sean capaces de opinar sin complejos.
- Demuestra capacidad de escucha hacia sus colaboradores (compañeros de partido y asesores), y también aprende de la crítica de sus adversarios.
- Tiene tendencia al pacto, pero sabe exponer líneas rojas cuando procede.
- Sabe desdramatizar sin frivolizar, y sabe dramatizar sin caer en el catastrofismo.
- Muestra una clara aversión al tópico y odia el plagio y el reciclaje de baratillo de ideas ajenas
- No lanza citas que no tiene comprobadas y contrastadas.
- No se viene abajo ni se arruga si durante una campaña los sondeos le resultan poco favorables o experimentan un retroceso de expectativas.
- Sabe lidiar con firmeza pero serenidad con esos periodistas divos que creen que las preguntas son más importantes que las respuestas e interrumpen continuamente al entrevistado, y consigue que esas estrategias bastardas queden en evidencia.
- Nunca veta a periodistas, aunque algunos le resulten incómodos.
- Es capaz de aguantar jornadas extenuantes de trabajo, pero sabe compatibilizarlas con un sueño y nutrición equlibrados.
- Sabe destilar los principios ideológicos mediante el filtro del pragmatismo, sin distorsionarlos.
- Tiene personalidad para ir en ocasiones en contra de las tendencias, aunque no actúa nunca así solo por adoptar una pose contracorriente.
- Carece de la tentación del adanismo.
- No renuncia a que su actuación en política (y en otros ámbitos como la empresa o la actividad profesional) responda a estándares éticos (entre los que se incluye, como es obvio, el respeto a la legalidad).
Lo dejo en 50 rasgos (o signos), casi todos competenciales, algunos actitudinales —lo ético es solo un aderezo—, aunque podría continuar hasta doblar o triplicar la lista.
No estoy aquí perfilando al político ideal, sino al que en la comunicación lo bordaría en casi todos los momentos y situaciones, y ante todo tipo de personajes e interlocutores (ya enumerados en la primera entrada de esta serie).
Por supuesto, como estoy hablando de política y no del show business, conviene decir que este político sería de verdad perfecto si además:
- Tuviera nociones aceptables de Derecho y de Economía.
- Acumulara alguna experiencia profesional previa en la vida civil, que podría ser académica (maestría o investigación), aunque reforzaría más su perfil que se tratara de una actividad como empleado, directivo, empresario, comerciante o prestador de servicios autónomo.
- Exhibiera en su historial alguna experiencia previa en gestión pública en algún nivel administrativo inferior al actualmente ocupado o al pretendido.
- Hablara inglés con un nivel suficiente que le permitiera garantizar una comunicación fluida con hablantes nativos de esa lengua. (Ni que decir tiene que si añadiera alguna otra lengua —francés, italiano…—, ya sería óptimo).
- Entendiera (mejor si hablara) alguna lengua cooficial del país, aunque no hubiera nacido ni viviera en un territorio de los que la tienen.
Como se ve, no me he referido a características físicas del personaje —edad, sexo, aspecto físico, gestualidad, sonrisa, timbre vocal, modo de vestir…— aunque son aspectos que también pueden incidir en cierta medida en la comunicación o condicionar en una pequeña parte su éxito ante determinados segmentos de la población.
Consideremos que, en este sentido, el político hipotético del que hablamos podría ser mujer o varón, ofrecer una voz clara más o menos gruesa, vestir de modo serio, elegante, deportivo, desenfadado o incluso excéntrico, tener una mayor o menor estatura, tener el cabello rubio, moreno o pelirrojo… Y podría tener entre 30 y 80 años. Sí, sesentones, setentones, ochentones, ¿por qué no?; imaginemos a alcaldes, diputados, ministros o presidentes cuando es bien visto recurrir a la experiencia, la astucia y el carisma, y recordemos a algunos, de primera fila y de diversas épocas, sin hacer juicios de valor (aunque perfecto, ninguno lo fue o lo es): Fanfani, Meir, Reagan, De Gaulle, Tierno Galván, Thatcher, Pujol, Peres, Fraga, Greenspan, Berlusconi, Napolitano, Monti, Hillary Clinton, George. H. W. Bush, García Margallo, Vázquez, Sanders, Juppé, Trump, McConnell…
Llegados este punto, y dado que el espectro de posibilidades de su perfil es amplio, la pregunta es obligada:
¿EXISTE ESTE POLÍTICO PERFECTO?
Solo hay una respuesta posible: NO.
¿Y UNO CASI PERFECTO?
Respuesta: TAMPOCO.
O, al menos, NO SIN AYUDA.
El político: un individuo ordinario que es muestra de la sociedad
Incluso si imagináramos a un sujeto —no importan, como he dicho, la edad y el sexo— que evidenciara los signos competenciales citados, o algunos más, sería imposible que se valiera de esas habilidades, conocimientos y actitudes para triunfar en todo escenario y momento con una agenda política típica del siglo XXI, esa vorágine tan difícil de controlar cuando se acepta entrar en ella.
Me refiero, por supuesto, a lo que en el post anterior denominé la política en el escaparate. Dejo así al margen los pequeños ámbitos locales, los muy técnicos o aquellos en los que se opera de modo privado o subterráneo. Un alcalde de una población de 2.000 habitantes se ajustará a una agenda de gestión política bastante menos estricta que el regidor de una ciudad con 50.000 empadronados, y un fontanero del gabinete de un ministerio, aunque quizá sí mantenga una planificación de actividades frenética, sería raro que se viera obligado a prestaciones comunicativas distintas del trato, la negociación y la organización en las distancias cortas propias del trabajo en despachos, pasillos y reservados.
Hay políticos más hábiles y avezados que otros. Algunos se comunican con facilidad, y parece que se crezcan ante el reto del día a día, mientras otros deben esforzarse cada vez que la agenda les lleva a actos o medios. Pero ninguno conseguirá que todo lo que puede salir bien salga bien.
El problema viene dado por dos factores:
- La propia carga de la agenda global de actividades (comunicativa y de gestión)—variada, intensa, zigzagueante, a menudo sorpresiva—, que puede resultar agotadora y no siempre hace compatible que a toda acción le preceda una buena preparación, o que toda buena preparación sea asimilada y luego canalizada en el momento de la exposición pública.
- Las variables influyentes que están en juego (declaraciones, presiones, peticiones, noticias…), ya que, aunque algunas resultan previsibles, lo que suele resultar imprevisible es cuándo y cómo se materializarán, cómo se combinarán y qué conjunto de efectos desencadenarán.
Si a todo esto añadimos que muchas de las personas que actúan en la política no tienen ni de lejos los rasgos que derivan de los signos antes listados, la probabilidad de que todo salga bien se desmorona (sea, como comenté en la anterior entrada, en tiempo ordinario, en períodos de precampaña o ante la inminencia de la jornada electoral).
Decir que los políticos cometen errores cuando se comunican no es lanzar una crítica, que supondría generalizar en exceso. Yo, en su papel, lo haría sin duda mucho peor. Pero la realidad es la que es.
A VECES… LOS POLÍTICOS…
- Hacen declaraciones ambiguas o confusas en entrevistas.
- Realizan declaraciones extemporáneas.
- Usan comparaciones poco adecuadas.
- Trasparentan intenciones electorales que no deberían notarse.
- Responden con demasiado apresuramiento, de modo improvisado, en caso de acusaciones.
- Se eternizan esperando el momento para reaccionar ante ciertas acusaciones y críticas.
- Desaparecen, o escurren el bulto mediante silencios ruidosos, o miran al tendido cuando deberían clavar la mirada en el toro.
- Se defienden con ataques desorientados, cuando deberían primero desnaturalizar los recibidos.
- Tratan de matizar declaraciones con torpeza y con ello agravan el desaguisado.
- Se justifican ante renuncios u omisiones de manera poco convincente
- Describen, valoran y opinan mostrándose incoherentes con sus propias declaraciones o posiciones anteriores.
- Intentan ser graciosos, ocurrentes, originales o creativos, y se estrellan.
- No saben neutralizar bulos y noticias falsas o falseadas con contundencia, sin dejar flecos.
- Encadenan justificaciones graduales que van siendo, de una en una, puestas en evidencia con la publicación igualmente gradual de pruebas desglosadas preparadas para ello.
- Dan muestras de vaguedad o se exceden en los detalles de modo innecesario.
- Realizan declaraciones o muestran actitudes que revelan perfiles psicológicos poco recomendables.
- Se empecinan en decir lo que harán con detalle antes de saber si podrán hacerlo.
- Lanzan promesas no analizadas por el partido ni por los equipos técnicos.
- Se aficionan a las explicaciones exageradas y sin matices, primando el impacto sobre la seducción y la persuasión.
- Hacen asociaciones de ideas que transmiten conclusiones negativas no pretendidas.
- Apoyan de modo injustificado a otras personas, sin valoración previa, solo por amistad o colegueo, antes de recabar información.
- Tergiversan declaraciones del adversario sin miramientos y revelan así modos chuscos de hacer política.
- Trafican con mercancía falseada, sea o no de manera consciente.
- Recurren a citas que resultan apócrifas…
A pesar de que la lista, de nuevo, podría ser mucho más larga, no por ello hemos de considerar que abundan entre los políticos los profesionales deficientes. Incluso los mejores, los más competentes, los más brillantes, los que se guían por convicciones éticas, incurren en equivocaciones como las que he enumerado, aunque no, por supuesto, en todas o de modo continuo.
La política no es una montaña rusa. Esa no sería una metáfora ajustada. En una montaña rusa se pasa miedo, pero quien se monta tiene una escasa tarea que realizar: solo ha de comprobar antes de que se ponga en marcha que los topes están bien asegurados, y, después, agarrarse bien, y gritar, y desahogarse…, algo que nunca hay que hacer el política.
La política, en su vertiente comunicativa —y también en parte de la que corresponde a la gestión y negociación, que es otro mundo—, se parece más a un juego, a una yincana, a una pista americana llena de pruebas muy variadas: cuestionarios, interrogatorios, polígrafos, confesiones, túneles del miedo, pugnas y duelos con diversas armas, carreras, toros mecánicos o rodeos auténticos, pruebas de supervivencia, concursos de cultura, talent shows… La política es una especie de hectatlón, o, pongámonos ya exagerados, un megatlón delante de una grada y de una cámara desde las que lo mira (o puede acabar mirándolo) todo el país.
Yo no tengo una opinión negativa de quienes se dedican a la política. Todo lo contrario. Pueden tener más o menos estudios, experiencia en la vida privada, tablas en la comunicación en público, conocimientos sobre Derecho y Economía o ciencia politológica…, pero los cargos representativos o ejecutivos —actuales o postulantes— que se mueven en el escaparate son solo unos ciudadanos más, con sus habilidades y límites, osadías y miedos, retos y conformidades. Que algunos sean capaces de salir indemnes de este juego de desafío continuo es admirable.
Es cierto que recelo de algunos servidores públicos por su sectarismo, su tendencia al electoralismo, su falta de escrúpulos a la hora de recurrir a la propaganda y tratar de manipular a las masas mediante aseveraciones falsas, acusaciones injustas y promesas imposibles, su inclinación a aplicar la ley del embudo a la hora de criticar a los adversarios y no ver las vergüenzas propias, o por la demostración, en los casos más extremos, de que sus mentes están contaminadas de odio y rencor, de nostalgia de pasados oprobiosos o de rancios sueños emocionales que justifican el pisoteo de la ley.
Pero este es ya un asunto de ética y legalidad, y, por fortuna, aunque haya demasiados legisladores, gobernantes o munícipes que encajan en este modo infame de hacer política, son la minoría. Llaman mucho la atención, pero solo representan la cuota arribista, no deontológica, antiética, inmoral o incluso delincuencial que tiene nuestra sociedad.
La mayoría de los políticos son gente de buena pasta, con sanas intenciones y aceptables competencias, que muestran arrojo entrando en esa arena de gladiadores que es la vida pública y poniendo sus vidas a la intemperie. A veces actúan con brillantez, en otras solo de modo correcto y en ocasiones se equivocan, pero asumen un plan de vida que muchos no toleraríamos.
Que para sobrevivir en este empeño necesiten de apoyo y asesoramiento no les quita valor.
Mediante una buena asesoría de comunicación, una persona dedicada la política puede conseguir domeñar el torbellino de relaciones e interacciones en el que se meterá, y asegurar así, en una buena medida, su éxito en la actividad. Por eso, podría decirse que si bien la máxima excelencia comunicativa no resulta posible, sí es factible acercarse a un buen desempeño mediante una gestión profesional del caos.
Los contornos del marketing político
Ha llegado el momento, en esta reflexión, de plantear si al hablar de la asesoría de comunicación, o de la asesoría de los expertos en marketing político, debemos referirnos a quienes ayudan a los cargos y candidatos a dar forma a sus mensajes y transmitirlos, o también a los que pueden influir en la formación de sus ideas. Y así, la pregunta es obligada:
¿Qué VENDE un político?
¿A su partido, como equipo de gestión? ¿Un equipo profesional de análisis y gestión para los asuntos públicos? ¿Un aliado o socio para que el ciudadano consiga prosperar? ¿Una colección de ideas dispersas, elaboradas al objeto de ajustarse a la coyuntura? ¿Una ideología, como pack compacto de pensamiento? ¿Su opción como la que más valor aportará a la vida del ciudadano? ¿La solución a problemas urgentes? ¿Un programa de acción? ¿Un plan de gestión? ¿Un kit de soluciones destinado a que la ciudadanía pueda mejorar su propia vida? ¿Seguridad y bienestar? ¿Prestaciones a un menor coste? ¿Un futuro mejor? ¿Empatía emocional? ¿A sí mismo, como líder providencial?…
En política, en los diversos niveles administrativos (estatal, autonómico, local):
- El PRODUCTO —ideas, objetivos, prioridades, anteproyectos, esbozos de presupuestos, proyectos…— se cocina en los órganos y equipos de trabajo de los partidos, coaliciones y pactos, y luego se aprueba en las sedes correspondientes: gobiernos, parlamentos, asambleas….
- El PRECIO será el gasto dentro de cada plan presupuestario.
- La COMUNICACIÓN se producirá en espacios, actos y eventos, medios, canales…
- La DISTRIBUCIÓN se llevará a efecto con las formalidades que se hayan establecido: decretos, órdenes, aprobaciones, publicación en boletines, notificaciones, transferencias, contratos…
Al igual que el marketing desarrollado en el mundo de la empresa tiene su campo de juego tanto en el diseño del producto como en la fijación de su precio, además de en las técnicas de comunicación y distribución, el marketing político puede en ocasiones invadir el terreno de la actividad de gestión de los asuntos públicos e influir en la construcción de las ideas, la evolución de la ideología, la definición de objetivos, la fijación de prioridades y el diseño de planes de acción técnica.
Ocurre que si el marketing político hace todo eso, no será marketing, sino política.
Si existiera un marketing integral aplicado a la política con criterios de empresa, la división interna o el equipo externo trabajaría o colaboraría con el propósito de que se seleccionasen ideas, estrategias y acciones útiles a partir de sondeos, estudios de mercado y trabajos de campo (sobre la realidad social y económica del país), y se constituiría en autor de un conjunto de ideas actualizadas, útiles en la gestión pública, que darían contenido al programa de la formación. Ese sería el PRODUCTO, lo que hay que vender a la ciudadanía, diseñado al objeto de dar al consumidor lo que demanda y está dispuesto a pagar.
Luego, se asesoraría a la propia asociación política y a sus representantes electos, cargos gubernativos y candidatos sobre cómo presentar las bondades de esa oferta —iniciativas, soluciones, alternativas— y justificar el precio (coste de gasto) como razonable o incluso ajustado.
Para ello, se utilizarían en la acción de venta métodos persuasivos de información, promoción y publicidad, eligiendo bien momentos, medios, espacios y formatos comunicativos.
Pues bien: si el marketing actuara así en la política, si fuera responsable de todo el proceso de creación política, se fundiría con la misma política a pesar de tratarse de niveles de actividad diferentes. De suceder esto, ya no podríamos saber muy bien si los asesores hacen política o si los políticos actúan como empresarios, lo que nos ocasionaría un problema serio, ya que la política, la gestión pública, no es una empresa, aunque sea una gran empresa en su acepción de reto o desafío.
Suena un poco a galimatías, pero el marketing de producto, si entendemos por producto el diseño de la política, es política, no marketing.
Con el propósito de evitar este problema, la asesoría de comunicación, en una visión idílica de la política, se limitaría a ayudar a los que desempeñan su actividad en ese mundo a que transmitieran con eficacia sus mensajes con el fin de captar simpatizantes, militantes, votantes… y ayudarles a entender las decisiones propuestas y las medidas adoptadas (las populares y las impopulares).
Las ideas vendrían ya dadas por el pensamiento de los incorporados a la vida pública, el particular surgido de la mente de cada uno de los participantes activos y el consensuado mediante debate y colaboración en los órganos de sus respectivos movimientos políticos, que no tienen por qué ser del todo coincidentes, aunque sí deberían ser compatibles o armonizables.
Así, que el producto sea previo al marketing —al menos en la teoría— nos asegura que la política, en su esencia, sea concebida por quienes tienen la competencia para llevarla a cabo, apoyados por el conjunto de los que colaboran dentro del partido o coalición, junto con sus asesores y expertos técnicos internos.
Convien puntualizar que:
- Si, en la tarea previa de diseño de las políticas, los expertos en marketing pueden ayudar a los políticos a realizar sondeos y trabajos de campo, desde un punto de vista formal —como modo de conocimiento de las necesidades de la ciudadanía, sin condicionar el programa de ideas y medidas por criterios de mercado—, esa actividad será perfectamente legítima y estará haciendo marketing.
- Si alguien especialista o experto en marketing es capaz de procurar un asesoramiento técnico a un político, tampoco será ilegítimo que así actúe, siempre que quede claro que no estará haciendo marketing, sino política (o análisis político).
Por otro lado, como nueva peculiaridad respecto al mundo de la empresa, en política el PRECIO suele ocultarse, aunque conste en los documentos legales correspondientes. Lo fijarán los equipos técnicos que elaboren los presupuestos, y constará oficialmente donde deba, pero para la ciudadanía no experta en economía la complejidad técnica actuará como mampara.
Los ciudadanos no pagamos de modo explícito el precio de la gestión pública, como contraprestación ligada al servicio, salvo en algunas tasas, precios públicos o contribuciones especiales (trámites, matrículas, aprovechamientos, aportaciones por obras…). Pero todos abonamos siempre ese precio vía impuestos y cotizaciones.
Una de las ventajas de los planes de marketing en política suele residir en lo fácil que resulta deslindar el precio del producto o servicio ofrecido y hacer que la ciudadanía atienda más a lo que se promete hacer que a lo que ello costará al país y a los particulares, profesionales y empresas. No descubro nada si digo que el tiempo que se suele dedicar a advertir de las consecuencias a corto, medio y largo plazo que pueden deparar las decisiones de gasto es escaso, y casi inexistente el dirigido a calibrar en público el riesgo de abusar del recurso continuo a la financiación externa (casi siempre, la única manera de costear ciertas decisiones). Prometer sin garantía de ingresos supone aumentar el déficit, y este implicará incrementar la deuda, un círculo vicioso que es cualquier cosa menos un buen argumento comercial.
Por tanto, si el marketing político no debe —repito que en teoría— diseñar producto ni tampoco atender a la fijación del precio, que son decisiones de política pura, ¿QUÉ NOS QUEDA?
Nos queda la COMUNICACIÓN, la confección, transmisión y distribución de mensajes, ideas, planes, acciones, resultados…, y también de las conclusiones que puede arrojar la previa detección de las necesidades del país, de los sectores económicos y de los ciudadanos.
El marketing político no ha de centrarse en estudiar el mercado de un partido con el objeto de crear ideología y diseñar el fondo de la acción política, sino que debe indagar en este con el fin de averiguar la mejor vía para que una ideología y un programa despierten interés y seduzcan, ayudar en la tarea de compartir ideas y medidas con quienes serán los destinatarios y beneficiarios de las políticas, y asegurar que los subsiguientes planes y acciones que puedan desplegarse consigan apoyos, atraigan voluntades y, con posterioridad, aseguren revalidaciones.
Y si se planteara que el marketing siempre ha de tener producto, ha de influir en el producto, ha de diseñar producto, solo podríamos llegar a una conclusión: su producto es la credibilidad, la confianza, la percepción de fiabilidad. eso debe ayudar a construir y trasmitir: la conveniencia de unas medidas y la promesa de que se cumplirán.
En consecuencia, el marketing político no es política, pero sí es consustancial a la política, y lo es fundamentalmente en su faceta comunicativa. De ahí que podamos conceder a la mercadotecnia que se desarrolla dentro de los confines de esta actividad la naturaleza de ASESORAMIENTO.
Si el marketing en la empresa es un área de gestión que toma decisiones en su función asignada dentro de la gerencia global de la organización y ajustándose a su planificación estratégica, el marketing en la política solo debe ASESORAR (además de ayudar en la activación de los modos y momentos de la comunicación). En todo lo que el área o equipo de marketing proponga, sugiera, impulse o incluso decida (si tiene poder para ello y disfruta de suficiente credibilidad en la organización), se subrogará, globalmente, la organización política y sus comités y responsables, pero sobre todo sus representantes electos, los cargos gubernativos y los candidatos.
Da igual que sean discursos esbozados u orientados por un speechwriter, preparaciones de debates o presencia en medios, redacción de programas de partido, encargo o creación de piezas publicitarias (spots, carteles o vídeos electorales), planificación de encuentros territoriales en fin de semana, mensajería en medios sociales…
Todo lo que se ponga en marcha y se ejecute en la arena política será asociado, en la medida en que le implique como protagonista o como actor secundario, a cada político en activo:
CANDIDATO — SENADOR — DIPUTADO — PORTAVOZ de PLENO o COMISIÓN — PRESIDENTE, VICEPRESIDENTE o VOCAL de MESA — PRESIDENTE o VICEPRESIDENTE del GOBIERNO — MINISTRO, CONSEJERO o VICECONSEJERO — SECRETARIO DE ESTADO — SUBSECRETARIO — DIRECTOR GENERAL — ALCALDE o TENIENTE DE ALCALDE — CONCEJAL — PORTAVOZ de PARTIDO — MIEMBRO de COMITÉ de PARTIDO…
También podríamos añadir a los ASESORES o CONSEJEROS conocidos integrados en el equipo técnico de un político, o en su círculo de confianza profesional —que a menudo se presentan en los medios como fieles colaboradores aunque no tengan carnet de partido ni cargo alguno—, y a los MILITANTES que tienen o retienen cierta reputación (por ejemplo, por ser personajes mediáticos o excargos importantes).
Creo que no me he dejado a ninguno de los protagonistas principales que pueden ser en mayor o menor medida usuarios exitosos (o sufridores) de las ideas de un equipo interno o externo de marketing o asesoría de comunicación.
No voy a definir aquí lo que es el marketing político, porque a eso dedicaré otra entrada, en la que haré inventario de todo lo que hace o puede hacer un asesor o consultor de comunicación política, o un equipo de asesores o consultores, o los miembros de un área interna de comunicación o prensa vinculados a un comité de partido o gabinete de gobierno, o los profesionales de otras empresas que colaboren:
JEFES DE PRENSA — RESPONSABLES DE COMUNICACIÓN — ANALISTAS — TÉCNICOS en DEMOSCOPIA — ENCUESTADORES — SPIN DOCTORS — ESTRATEGAS — EXPERTOS TEMÁTICOS — DISEÑADORES, DESARROLLADORES, ADMINISTRADORES y EDITORES WEB — ANALISTAS WEB — DOCUMENTALISTAS y EXPERTOS en SCOUTING — CONTENT CURATORS — EXPERTOS en MEDIOS SOCIALES — COMMUNITY MANAGERS — PREPARADORES de DEBATES — EXPERTOS en COMUNICACIÓN NO VERBAL — ASESORES de EXPRESIÓN EN PÚBLICO — EXPERTOS en PROTOCOLO — EXPERTOS en COMUNICACIÓN ESCRITA — ASESORES de IMAGEN — GESTORES de EVENTOS — EDITORES de VÍDEO — EXPERTOS en NARRATIVA TRANSMEDIA — DISEÑADORES de GAMIFICACIÓN — REDACTORES — COPYWRITERS — SPEECHWRITERS — STORYTELLERS — GHOSTWRITERS…
Por supuesto, no se requerirá en todo momento un equipo tan numeroso, entendido como unidad de trabajo compacta y estable al servicio de los candidatos o cargos. De un lado está el día a día de la función política; de otro, las precampañas y las campañas, por lo que serán la ocasión, la estrategia y las circunstancias las que definirán el alcance profesional de los equipos y el modo de componerlos. Asimismo, algunas funciones se activarán mediante la externalización (subcontratación de profesionales externos), controlada por quienes dirigen las áreas de comunicación o de campaña. Suele haber, por tanto, núcleos de dirección y gestión de la comunicación y colaboradores ocasionales en tareas diversas.
El espíritu de este post y el del anterior es solo el del exordio, ese arranque del discurso más disparado que ordenado, y más bien epidérmico, que permite presentar un tema mordiéndolo solo por algunos sitios como comienzo de una conferencia, seminario o curso.
Ahora, antes de finalizar esta segunda entrada de la serie inicial, me gustaría volver a traer a la mente la lista antes enumerada del hipotético político perfecto y, considerándolo ya como es en la realidad, es decir, como un ciudadano no perfecto, apuntar algunos recursos que pueden convertirlo en un excelente profesional (temporal) de la política, hablando siempre de los aspectos comunicativos, que son los que interesan a este blog.
Los 10 artilugios comunicativos del político avezado
Si los políticos que actúan en primera línea, en relación continua con los medios, no tuvieran esas agendas tan repletas de citas y frenéticas de ritmo, el riesgo de cometer errores sería muy bajo en la mayoría de los casos, solo preocupante en personajes con perfiles punta, esos versos libres que parecen alimentarse de la polémica.
Pero no es así: si se lanzan a esa pista americana, de modo inevitable harán algunas cosas bien y otras mal tanto en períodos no electorales como en las cercanías de los comicios. No se puede obligar a alguien a que en todo momento esté expuesto y hable, poniéndolo en esos escenarios y disparaderos que a veces son picotas e incluso patíbulos, y exigirle que sea siempre brillante y no se equivoque.
Para compensar eso, es decir, con el propósito de ayudarle a que esa experiencia dé un balance positivo, existe la ASESORÍA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA.
Pero no todo ha de residir en ese backstage asesor, en esa trastienda de analistas y consejeros comunicadores. En realidad, lo más importante es lo que el candidato o cargo sea capaz de demostrar por sí mismo, ya que, como dije, se subrogará en todo lo que se le haya propuesto desde esas bambalinas.
Como la política es un asunto muy serio, a veces demasiado serio, voy a tratar de explicarlo poniéndole una pizca de sentido del humor, imaginando que quienes la practican en esa primera línea de fuego son agentes en misión especial a los que es preciso dotar con un conjunto de gadgets a la manera de las sugerencias con las que el funcionario Q tienta al agente 007 antes de que se lance a cumplir lo que Su Graciosa Majestad, via M, le ordena. (Las pistolas de las siluetas son de fogueo, solo para la foto).
Así, para que un político no perfecto pueda ser excelente, le convendría manejar con destreza estos 10 artilugios.
Resulta imprescindible que el político lo lleve siempre encima, porque le permitirá conocer a fondo sus puntos fuertes en cuanto a habilidades y conocimientos (lo que domina, lo que sabe hacer muy bien) y sus debilidades y limitaciones (aquello en lo que va justito, y las tentaciones en las que suele caer con facilidad: responder demasiado rápido, pasarse cuando no toca mente al tono coloquial o al culto, hablar de sí mismo, platicar de sus libros o de sus viajes, cebarse en adversarios, contestar a lo no preguntado, ponerse la venda antesde la herida, desparecer cuando vienen mal dadas…). Por supuesto, los esqueletos ya deberán haber sido sacados a pasear.
Del mismo modo, este detector debe dirigirse también hacia los oponentes (adversarios, en ningún caso enemigos) e incluso a los interlocutores de medios y a los propios compañeros de partido con los que se colabore de manera estrecha, de los que hay que conocer lo mismo en la medida en que sea posible o resulte suficiente.
Aunque los equipos de comunicación y de campaña hayan suministrado información al cargo o candidato, es sobre todo la que haya procesado por su cuenta —por tener conciencia de ella, conociéndose a sí mismo y perfilando a sus interlocutores, o por detectarla en los escenarios de negociación, confrontación y colaboración— la que le facilitará optimizar sus apariciones.
Un político debe parecer relajado ante cualquier micrófono o cámara, pero no debe estarlo. Este muelle interior ha de mantenerlo siempre en guardia, presto a manejar todos los demás artilugios, porque en este momento que vivimos todo lo que se diga y lo que no se diga, lo que se haga y lo que no se haga, tomado en su literalidad o interpretado a través de un prisma tergiversador (el giro de los spin doctors más malévolos o la saña sin escrúpulos de los voluntarios del odio en las redes) podrá ser usado en contra.
Si el político se duerme, si se relaja, si da el éxito por hecho, si confía en exceso en su instinto o en la marcha de los sondeos, si cree que prevalecerá su talento improvisando sobre la marcha, se lo comerán vivo (o muerto: en este país se entierra muy bien, pero, si se tercia, se practica hasta la necrofagia).
Tiene dos posiciones. Una sirve para decidir en qué momentos es importante una comparecencia, una declaración o algún tipo de intervención. En la otra, el aparato puede revelar al político cuándo en el curso de un debate, entrevista o discurso debe decir algo de una determinada manera.
También facilita captar oportunidades en las que lo recomendable es optar por el silencio y dejar que determinadas ideas que se han suscitado las cocinen otros o se diluyan por sí mismas.
Asimismo, este detector alerta al usuario de los fallos y renuncios de oponentes e interlocutores, de esas brechas que se abren y pueden ser aprovechadas si se aplican las medidas adecuadas.
Cada individuo tiene su estilo comunicativo. En realidad, podemos desplegar más de uno, pero existe una manera de hablar y transmitir ideas que es la que más nos gusta, con la que nos sentimos más nosotros mismos. En la vida pública, no obstante, existe una norma que admite pocas excepciones: las ideas deben formularse imaginándolas como si se tratara de un texto, con frases cortas, con párrafos breves y con textos de extensión moderada. Han de exponerse con rapidez, a veces incluso dispararse, lo que conlleva dos riesgos elevados: que se confunda la brevedad con la síntesis y que se pierda rigor.
No porque una explicación sea corta será por ello sintética. Es sintético lo que incorpora en el elemento transmitido los ingredientes necesarios en las dosis necesarias. Así, la comunicación, especialmente la política —porque una novela, un ensayo o una conferencia técnica son otra cosa—, tiene algo de farmacología: hay que dispensar dosis pequeñas (pastillas, grageas, píldoras, cápsulas, ampollas…), pero cada una debe tener todo lo que sea necesario para causar el efecto pretendido y solo los excipientes que sean precisos para compactarla, proteger las sustancias que contienen o darle un agradable sabor.
Este artilugio produce el prensado de ingredientes activos en la dosis adecuada en un formato tragable y digerible con facilidad por quiene escuchan, y permite al político sintetizar, garantizar que por facturar mensajes breves no se pierda sustancia ni se entorpezca su asimilación por el destinatario.
Si existe un artefacto cuya función es señalar las oportunidades, este otro detector debe ser de funcionamiento aún más refinado, ya que los problemas no resueltos, neutralizados o minimizados son bombas de relojería en el plan de acción. Si al final se producen los efectos negativos, estos pueden acabar multiplicándose como si los conflictos fueran bombas de racimo o se encadenaran explosiones por simpatía.
Los problemas pueden surgir por declaraciones, acciones o decisiones del político, o de compañeros de partido o lista electoral, o de la cúpula oficial del partido o coalición, o por hechos externos que los impliquen (denuncias, querellas, acusaciones, investigaciones judiciales, hechos no conocidos que salen a la luz…).
Este sensor es el que activa la alarma que deberá llevar al político a utilizar el artilugio siguiente.
No siempre hay que reaccionar a la primera contestando o atacando. Por muy duro que pueda ser el impacto al recibir acusaciones, infundios, insultos o ataques frontales contra ideas manifestadas, o incluso imputaciones que sean ciertas, el sujeto afectado debe saber esperar. Ante conflictos graves, el botón de espera hay que apretarlo siempre, a fin de que bloquee la actuación.
Una vez conseguido ese parón, debe activarse el de cálculo, que permitirá valorar la situación, sin pausa pero con serenidad, analizando todos los factores y variables que puedan tener influencia. Durante esta fase, puede mantenerse el silencio o comunicarse que se está intentando obtener más información antes de dar una versión rigurosa del asunto, asegurando así que no se habla sin criterio. Ello no eliminará la erosión, pero la minimizará durante un plazo corto. Al final, para desbloquear la situación, será obligatorio apretar el botón de reacción que lanzará ya la que se haya considerado preferible o menos gravosa.
Este dispositivo de tres botones, concatenados a la manera de conmutadores, permite eliminar las emociones y los actos reflejos en las reacciones que buscan la defensa ante ataques o la neutralización de conflictos serios. Así, las réplicas no serán inmediatas y solo se producirán tras una decisión específica de reaccionar y un diseño concreto de reacción.
Por supuesto, el tiempo de espera no ha de ser largo, e incluso puede ser mínimo: como asevera el dicho, cuando estés enfadado, cuenta hasta diez antes de hablar.
Más allá de las reacciones rápidas que puedan producirse con el fin de tratar de minimizar o neutralizar un conflicto, en ocasiones será preciso profundizar en otras líneas de actuación y contrarrestar ataques con otros equivalentesya o intentar darle la vuelta al asunto y extraer beneficios. Es importante, porque algunos problemas en apariencia resueltos siguen desplegando efectos negativos (como las radiaciones), y, además, los conflictos bien solucionados pueden ser la semilla de nuevas oportunidades.
Las medidas pueden ser de muy diverso tipo: declaraciones formales y bien estructuradas, actos apoyados por otros compañeros o por personas neutrales, peticiones de debate, activación de presencia en medios, artículos en prensa, denuncias, querellas, recursos judiciales, críticas aceradas, revisión línea a línea de declaraciones ajenas… Todo lo imaginable, sin llegar al guantazo en mejilla y el duelo tras la catedral, que ya no son esos tiempos.
Como tiene dos posiciones, según proceda, el artilugio se comportará como un inyector (lo más habitual) o como una pieza de artillería (en casos de extrema urgencia), pero no como un extintor, porque ese recurso neutralizador es previo: va incorporado al botón de reacción.
De toda la experiencia en la relación con los medios y los oponentes, puede extraerse un aprendizaje: el político (él o ella), y su formación política, y sus equipos de asesoría de comunicación o dirección de campaña. Pero no se trata solo de esperar a que todo acabe, a que todo se serene, a que las aguas ya bajen tranquilas y se hayan sustanciado los comicios, sino de alimentar el contenedor de información y de criterios en todo momento, sobre la marcha.
Cada entrevista ayuda a perfilar mejor al medio, al programa y al entrevistador, y cada debate, a los oponentes, a su formación, a sus estrategas, y también al moderador (e igualmente al medio y al programa).
Por su lado, cada escarceo en medios sociales, y cada confrontación con la rumorología que puede transitar por esas redes, o por los demás medios, tradicionales o digitales, sobre todo digitales, permite pulsar el momento comunicativo, la temperatura del ambiente y la presión del vapor generado. Este, que a veces se mantiene comprimido y otras se suelta silbando con fuerza, deriva de todos los mejunjes puestos en ebullición por los contrincantes y vertidos en el escenario de la contienda política directamente o través de sus medios más afines.
Y así, si se actualizan datos o criterios, si se adquieren referencias y se fabrican nuevas piedras de toque, si se discrimina entre lo recomendable y lo necesario, entre lo considerable y lo apremiante, será posible renovar con rapidez las propias estrategias (menos habitual) y también las tácticas, criterios, objetivos y planes de acción (algo más frecuente).
Este no es un modelo Q, sino un invento inspirado por la ingeniería Brown de los viajes en el tiempo. Conservo la denominación original, por respeto al autor, aunque podría denominarse también El deslizador memorístico. En este caso, se trata de una variante que no posibilita que el político se desplace a tiempos pasados o futuros —esa tecnología solo se ha conseguido de momento en la ficción—, sino que crea una pista mental que permite a nuestro agente deslizar su memoria a lo largo de todos los momentos anteriores en los que realizó declaraciones (por un raíl que visita todas sus manifestaciones públicas relevantes por incluir alguna toma de posición).
El objetivo buscado es desactivar la memoria selectiva —esa amnesia parcial que resulta tan grata porque no castiga nuestra autoestima— y evitar así incurrir en incoherencias.
Este invento ayuda a controlar en tiempo real que lo que ahora se diga sea compatible con lo antes manifestado (oralmente o por escrito), o, cuando no pueda serlo, por verse impelido el político a trastocar su opinión, activa que este aplique por propia iniciativa una medida de neutralización (inyector de contramedidas). Así, conseguirá conjurar el riesgo de que se le perciba como persona un tanto veleta, de mente errática, con memoria frágil, frívolo, acomodaticio o carente de convicciones.
Si es inevitable el cambio en una posición, la espera, el cálculo y la reacción consciente (manejando los tres botones antes vistos) permitirán presentarlo como evolución o fundamentar el cambio en el caracter excepcional del asunto, necesitado esta vez de otros matices.
Este último ingenio es crucial porque puede ayudar al político a gestionar bien todos los elementos e informaciones que tienen origen externo a sus propias valoraciones. Posibilita que se compatibilice tenerlos en cuenta y, al mismo tiempo, no caer en la dependencia absoluta de la asesoría. Asimismo, ayuda a ponderar sugerencias no coincidentes o incluso incompatibles procedentes del equipo de asesores o de otras personas del entorno que suelan ser escuchadas. El objetivo es extraer de cada una de las aportaciones sus partes aprovechables, combinándolas si es posible, y poner en cuarentena los criterios que entrañen mayor riesgo o sean billetes directos a la perdición.
Por mucho que haya participado en reuniones, se haya entrenado, haya procesado dosieres y dictámenes y se haya empollado ristras de datos de sus documentalistas y analistas, y aunque se lleve a sus actos un buen repertorio de argumentos, ideas y advertencias cocinadas en los centros de comunicación que le apoyan, al final tendrá que ser el propio cargo, representante o candidato el que tome sus decisiones, y no todas podrán alimentarse de lo que haya sido ya preparado y estudiado.
Será en el escenario de exposición, exhibición, relación y confrontación dónde deba activar este dispositivo a fin de conseguir un equilibrio entre el análisis ajeno y el propio, procesar la información más importante y calibrar qué debe decir y qué debe callar, y cuándo, y cómo, de modo que, tirando de intuición y sentido común, pero sin olvidar datos y valoraciones, esté en disposición de aspirar al éxito tanto si se muestra prudente como si opta por la osadía.
Conocimiento, sinceridad, tensión, motivación, atención, observación, detección, paciencia, análisis, cálculo, reacción, síntesis, actualización, remodelacion, intuición, escucha, equilibrio…
Estos DIEZ GADGETS (nueve tipo Q, uno patente Brown) no se manejan a control remoto desde una mesa de técnicos del equipo de comunicación del cargo, representante o candidato, aunque este pueda recibir consejos e información que le den perspectiva y acudir en ocasiones a ese centro de análisis a departir con el equipo sobre su mejor uso. Los debe llevar puestos nuestro agente cuando actúa solo o frente a sus oponentes e interlocutores, sea ante los medios, en espacios de estos, sea en su propio terreno (actos de partido) siempre que esté siendo observado por alguien. O sea, siempre.
Suerte que, con la nanotecnología actual, no es preciso desenfundarlos y manejarlos de modo manual, sino que pueden ir implantados en el cerebro, y sin cirugía (pueden penetrar por la piel con un simple ejercicio de mentalización).
Acabo.
En la próxima entrada, la tercera de esta serie introductoria, incluiré una reflexión breve sobre la actividad de asesoramiento comunicativo en la política, y en la cuarta y última, enumeraré a título de muestra algunos errores en los que se incurre con frecuencia en esta disciplina.
Aunque, como es obvio, todos los fallos los cometerá el cargo representativo o gubernativo, o el candidato —cuando aparezca pronunciando discursos, haciendo declaraciones o respondiendo a preguntas en medios, actos, eventos, vídeos o spots—, algunos nacerán de sus propias decisiones, previas o improvisadas, mientras que otros tendrán su origen en lagunas o deficiencias de preparación y asesoramiento, que le precipitarán, sin que muchas veces sea consciente de ello, hacia el desacierto.
Dicho de otro modo, hay ocasiones en que el político podría haber actuado correctamente y no lo hace, mientras que en otras su comportamiento errado es entendible porque la labor preparatoria (preventiva, indagatoria, de análisis de opciones, de elección de criterios, modos o mensajes…), que, como es lógico, debería haberse desarrollado bastante antes, no se realizó o se practicó de modo insuficiente, con escaso tino o sin la debida orientación.
En consecuencia, el político puede equivocarse, pero también el equipo de asesoramiento puede quedarse corto, o marcar rumbos equivocados, o hacer giros excesivos (en su spinning) que acaben mareando…
No se puede asumir una agenda política actual sin apoyo de asesores. Pero ningún político debería dejar que el marketing invadiera como apoderado plenipotenciario el terreno de la política, el debate de las ideas y la gobernanza.
Por eso, el mundo de la asesoría en la comunicación política es tan interesante. Por su indudable utilidad. Porque en el fondo y en la forma es imprescindible. Pero también por sus riesgos. Por su territorio. Por sus fronteras.