En el anterior (primer) post del BLOG me refería a una pregunta que se plantean en algún momento quienes tienen que ponerse a escribir en algún medio:
¿Debemos escribir pensando en quienes creemos que nos van a leer o teniendo en mente a quienes queremos que nos lean?
De tan genérica, la pregunta puede patinar un tanto en su significado, por lo que parece pedir otras interrogaciones como compañía al objeto de fijar mejor su sentido y cubrir más espacio:
¿Debe afectar a la confección de un texto el que pensemos que lo leerá más o menos gente?
¿Es preciso segmentar nuestro mercado potencial si queremos adecuar el mensaje a esos destinatarios más probables?
¿Debemos escribir para un conjunto indeterminado de personas, ya que en realidad no podemos saber quién nos leerá?
Antes de escribir, todos son dudas
Para responder a estas preguntas, lo primero que resulta obligado es diferenciar entre dos tipos de escritos: los que elaboramos porque nos los encargan y los que creamos por nuestra propia iniciativa.
En mi opinión, no se trata de realidades del todo diferentes: siempre se escribe con una intención, y, por tanto, aunque no lo sepamos o queramos concretar, siempre se escribe para alguien. No obstante, sería inexacto afirmar que esas dos circunstancias no influyen en cómo debe afrontarse un escrito. Escribir con el fin de satisfacer a quien requiere un contenido y nos solicita su elaboración no es lo mismo que intentar lanzar al mercado una creación propia, sea una obra literaria pretendidamente ambiciosa o el más escueto y humilde de los mensajes destinado a una red social.
Sí, parece una obviedad, pero la diferencia no reside solo en la existencia o no de un cliente que tiene unos requerimientos, frente al hecho de que una obra o colaboración personal no se deba más que a nuestro propio designio creativo, sino que tiene que ver a su vez con quién es en realidad el destinatario de un escrito, y ahí es preciso que vayamos con especial tiento, porque no siempre las cosas son lo que parecen.
Debemos escribir…
¿Para empresas, para sus directores de áreas o proyectos o para sus empleados?
¿Para nuestros clientes o para los clientes de estos?
¿Para editoriales o medios, para los directores de contenidos o para los lectores de sus obras?
¿Para quienes se van a gastar el dinero en los contenidos, aunque no sean los usuarios, o para quienes van a tener que manejarlos, aunque no los hayan pagado?
¿Para quién está dispuesto a pagar un precio por la obra o también para quien nos leerá aunque sea violando la ley de propiedad intelectual?
Clientes y destinatarios
Lo primero que cabe decir es que no escribimos para organizaciones. Siempre escribimos para personas. Olvidémonos, por tanto, de las empresas, de las asociaciones y de las instituciones, e incluso de las áreas, departamentos y proyectos.
Por supuesto, saber qué empresa o entidad será destinataria de un contenido nos dará referentes y nos permitirá perfilar ciertos criterios (lenguajes, valores, culturas, estilos…), sobre todo si nuestros interlocutores no son tan concretos como nos gustaría. Pero la aprobación de un material siempre dependerá al final del factor humano: serán personas las que nos digan, de diferentes maneras, si lo que hemos elaborado satisface la función prevista o responde a las expectativas.
Con el fin de analizar ese componente personal, necesitamos diferenciar los roles que pueden darse en la secuencia de elaboración de un contenido, desde que se encarga o maquina hasta que llega a su destinatario final.
Pueden darse posibilidades muy diferentes (de las cuales aquí destacamos ocho):
- AUTOR → CLIENTE LECTOR — El autor autopublica un libro
- AUTOR → CLIENTE USUARIO — El autor elabora un contenido para un profesional
- AUTOR → CLIENTE → CLIENTE LECTOR — El autor publica para una editorial o medio
- AUTOR → CLIENTE → USUARIO — El autor elabora un contenido para una empresa o productora
- AUTOR → CLIENTE → CLIENTE → USUARIO — El autor elabora un contenido para una consultora que tiene un cliente
- AUTOR → CLIENTE AUTOR → CLIENTE LECTOR — El autor escribe en la sombra para otro autor
- AUTOR → CLIENTE AUTOR → USUARIO — El autor elabora en la sombra un contenido para alguien en una empresa
- AUTOR → CLIENTE → CLIENTE AUTOR → CLIENTE LECTOR — El autor escribe en la sombra para un autor auspiciado por una editorial
Hay que diferenciar entre autor (quien elabora el contenido, lo vaya a firmar o no), cliente (el que paga por el contenido), usuario (el que aprovecha el contenido sin pagar por él, salvo que sea a su vez cliente), lector (el usuario cuando se trata de productos sin usos funcionales) y destinatario (el que aprovechará el contenido al final de la secuencia, haya pagado por él o no, porque es para quien de verdad se elabora).
En todos los casos citados:
- El destinatario siempre es un lector o un usuario, pero no siempre es cliente.
- Los lectores siempre son clientes, salvo cuando leen libros prestados u obras (lamentablemente) pirateadas.
- El autor solo tiene un cliente, que es el inmediato, el que le pagará (por la elaboración o por los derechos derivados de las ventas). Siempre se escribe para el cliente.
Ese cliente, como hemos podido ver, puede ser:
- El propio destinatario (lector o usuario).
- Una editorial o medio de comunicación, que le encarga un contenido destinado a sus lectores.
- Una empresa que le encarga un contenido con la intención de destinarlo a usuarios internos.
- Una consultora que le encarga un contenido solicitado por otra empresa cliente (que será la que lo destine a sus usuarios internos), o una productora, que le solicita un guión con el objetivo de facturar una obra audiovisual o radiofónica, la cual tendrá como usuario al director o presentador (o al equipo de dirección o realización).
- Un autor que, por falta de tiempo o habilidad, necesita contenido ya elaborado (o muy avanzado) con el fin de publicarlo con su nombre (tras proponerlo a una editorial, que lo destinará a los lectores).
- Un autor que, por falta de tiempo o habilidad, necesita contenido ya elaborado (o muy avanzado) con el fin de moverlo o utilizarlo dentro de su empresa ante otras personas (participantes en sesiones, colaboradores, empleados…), pero como elaboración propia.
- Una editorial que le encarga el contenido con la intención de presentarlo como elaborado por algún autor al que promueve.
El contenido solo será exitoso si obtiene el beneplácito del cliente, y este dependerá en muchos casos y en buena medida de la valoración positiva del destinatario (lector o usuario)
Pero, antes de seguir, deberíamos poner en liza a un cuarto implicado: el destinatario final cuando no coincide ni con el lector ni con el usuario de un contenido escrito y se ubica aún más al fondo de la secuencia creativa: el espectador de una obra audiovisual (o el oyente de una radiofónica).
En este caso ya no estaríamos hablando de un destinatario de contenidos escritos, dado que lo que estas personas consumen es ya una transformación de esos materiales: una película, una serie de televisión, un documental, un vídeo periodístico, un programa de radio…
La cuestión que se nos plantea en estos casos es la siguiente:
¿Debe tener en cuenta el autor de un contenido textual a los destinatarios finales de la obra audiovisual o radiofónica para cuya elaboración en teoría escribe?
¿O debe dejar esa consideración a quienes elaboren esa obra, orientando su trabajo solo hacia lo que requieran su cliente y los usuarios del material escrito?
La fórmula del escritor
La respuesta debe ser afirmativa a la primera de las cuestiones citadas: el escritor sí debe tener en cuenta a ese destinatario del contenido, aunque ya no lo sea del suyo, porque al final de él dependerá que la elaboración sea exitosa.
La fórmula debería ser, por tanto, la siguiente:
EL AUTOR DEBE ESCRIBIR PARA SU CLIENTE Y TENER A SU VEZ EN CUENTA TANTO AL DESTINATARIO POTENCIAL DEL CONTENIDO ESCRITO COMO AL POSIBLE CONSUMIDOR DE LA OBRA RESULTANTE DE ESTE (SI ESTÁ PREVISTA SU TRANSFORMACIÓN)
Aplicar esta fórmula exige respetar una prelación y atender a ciertas consideraciones:
- Se escribe siempre para el cliente.
- Si el cliente no es el propio lector o usuario, el autor nunca debe puentear al primero pensando que sabrá mejor que nadie lo que necesita el destinatario.
- Cuando trabajamos por encargo, quien mejor suele conocer al lector o usuario es el cliente. Nunca hay que ignorar lo que este pueda decirnos sobre el destinatario de los contenidos, aunque no siempre nos dirá todo lo que deberíamos saber.
- Es prioritario pensar en el destinatario de los contenidos escritos antes que en el posible consumidor final del producto de su transformación, cuando esta esté prevista. Aunque en estos casos satisfacer al espectador u oyente de la obra resultante será el fin último de la creación escrita, nunca hay que olvidar que escribimos con el objetivo de que alguien utilice nuestro texto: ese el fin primordial.
- No se puede escribir un guión sin pensar en el producto final y en quienes lo consumirán. Nos hayan transmitido nuestros clientes (o quienes han de transformar el contenido) más o menos información, debemos pensar igualmente en sus hipotéticos perfiles como si fuéramos nosotros los que nos dirigiéramos a ellos.
Dicho de manera más sintética:
EL MEJOR AUTOR ES EL QUE ES CAPAZ DE METERSE AL MISMO TIEMPO EN LA MENTE DE SU CLIENTE Y EN LA DE TODOS LOS DESTINATARIOS POSIBLES DE SU ESCRITO
En consecuencia, sin asomo de dudas, no solo debemos escribir pensando en el cliente, sino que también es preciso tener en cuenta a los destinatarios, cuando no coincidan.
Retos y riesgos
El autor debe escribir para su cliente pensando en el destinatario. Si este es el mismo cliente, no habrá ningún problema añadido. Así, si se trata de un material dirigido a un profesional, sea independiente o encuadrado en una organización, el escritor deberá esforzarse por conocer su necesidad y sus requerimientos y tratar de colmarlos. O si se trata de una obra lanzada al mercado por el propio autor, deberá decidir antes de elaborar el contenido si dirigirse sin restricciones a todo lector potencial o segmentar un mercado meta más específico y ajustar su obra a este. En ambos casos, al no haber intermediarios, el riesgo de no entender al destinatario existirá —sobre ello reflexionaremos un día con más calma—, aunque será más bien bajo.
La complicación resulta mayor cuando el cliente no coincide con el destinatario, y su dimensión aumentará en la medida en que al autor le resulte más difícil conocer las necesidades o expectativas del potencial usuario.
No siempre quienes encargan un contenido funcional saben concretar todos los parámetros que deben tenerse en cuenta en la elaboración. En cierto modo es lógico, ya que muchas veces quien delega en otros profesionales una tarea creativa completa necesita que estos le ayuden a definir cómo debe ser el material antes de acometer su confección, hablando si es preciso con los potenciales usuarios. Pero, del mismo modo, hay clientes que necesitan contenidos destinados a otro cliente (externo o interno) al que conocen, pero al que no conceden acceso, lo que, aunque pueda ser comprensible, dificulta el trabajo.
Asimismo, puede ocurrir que por circunstancias de los proyectos o razones organizativas haya valoraciones positivas de clientes sobre los contenidos que luego choquen con la opinión de sus propios clientes o de los usuarios. El problema suele aparecer cuando, a pesar de esa discrepancia, los contenidos no se cuestionan con el fin de no crear más problemas de los que tratan de solucionarse o porque, por razones diversas, nuestro cliente considera la opinión de los usuarios como no determinante).
En todos estos casos, si en la interacción con el cliente no se consigue perfilar bien la necesidad del destinatario y los requerimientos que tendrá el uso del material, la labor creativa puede nacer con un vicio de origen a pesar de que quien ha de elaborar los contenidos sepa en grandes líneas qué le pide su cliente.
Todo esto nos obliga a conjugar los siguientes requerimientos, algo que, debo confesar, no siempre resulta fácil de conseguir:
- Trabajar sin restricciones para nuestro cliente.
- Tener en cuenta, acerca del destinatario, aquello que nos diga nuestro cliente, que es quien mejor lo conoce (o debería conocer).
- Averiguar en la mayor medida posible cómo es el destinatario, incluso cuando nuestro cliente no nos ayude a ello en la medida deseable.
Si queremos salir triunfantes de este triple reto debemos refinar nuestras habilidades en tres tipos de actuaciones: la interrogación, la indagación y la segmentación.
De ello, por supuesto, hablaremos en otro post.
* Proveedores y destinatarios es una imagen FREEPIK (denominada originalmente Vector de energía en la ciudad) y retocada por CLA.