Antes de finalizar esta serie inicial de posts de presentación del tema de la COMUNICACIÓN POLÍTICA (habrá uno más), me gustaría compartir una breve reflexión acerca del panorama en el que se desarrolla y sobre algunos modos y maneras que la caracterizan en este siglo del que ya llevamos casi dos décadas.
Nada de fotografía. Adelanto que este paisaje lo voy a pintar a brochazos rápidos: pintura figurativa, sin pretender el hiperrealismo.
El momento político y la comunicación
Hoy en día se comenta de modo recurrente que la política presta demasiada atención a los asesores, que el marketing lo ha invadido todo y está contaminando los fundamentos del estudio técnico, el análisis y el debate.
Sin caer en la tentación de la desmesura, no deberíamos ignorar esa crítica.
En efecto, no parece que la vida política brille por su hondura intelectual en este momento que vivimos. Por el contrario, da la sensación de que:
- Los sondeos de mercado han sustituido al esfuerzo de estudio, conocimiento y entendimiento concienzudo de lo que necesita la ciudadanía.
- Algunos movimientos políticos se empeñan en tratar al electorado como consumidor de ideas más que como destinatario de medidas y beneficiario de sus efectos.
- Muchos partidos han sustituido la selección de equipos por el casting.
- La demoscopia electoral y preelectoral ha ganado protagonismo y algunos representantes públicos y candidatos se muestran como dados al barómetro, adictos al tracking, ludópatas del horse race.
- Las ideologías y los programas se presentan ahora como experiencias de emoción en lugar de como alternativas de solución.
- La elaboración de mensajes está orientada al eslogan y la consigna.
- En los lances políticos abunda la frase dirigida a crispar, denostar o incluso denigrar, cuando no la falsedad o la tergiversación de lo que otros dicen o de lo que no dicen.
- Algunas estrategias electorales parecen inspiradas en pesca de arrastre (en caladeros sociales) o en la montería (en esos cotos que los publicitarios llaman nichos).
Sin duda, la proliferación de medios, canales y espacios para la comunicación ha condicionado que hayamos llegado a este punto. Y también se revela crucial en este estado de las cosas que cada individuo con los once años ya cumplidos lleve siempre a mano su terminal inteligente. Diferentes contenedores alternativos esperan que deposite allí sus aportaciones para disfrute de amigos, grupos, círculos, sectores o mercados meta, poniéndolos al alcance de conocidos o mendas con dedo fácil dispuestos a recomendar o avalar cualquier ocurrencia que muestre descaro y afinidad a su palo o su cuerda.
Todo parece conjurado para que la comunicación en la actividad política se simplifique, se descomponga, se empequeñezca.
Suele decirse que no se pueden poner puertas al campo, y es una gran verdad. La tecnología nueva siempre que viene lo hace para quedarse, aunque nos depare algunos años de excesos hasta hallar su punto justo de utilidad.
Si en esta coyuntura dijéramos que la asesoría de comunicación política es cómplice de cómo ha evolucionado la política, no estaríamos mintiendo. Pero si afirmáramos que una buena consultoría en temas comunicativos puede y debe ser capital para hacer de la política una actividad lúcida, respetuosa, ética y transparente, pero, sobre todo, eficaz e inteligente, tampoco estaríamos faltando a la verdad.
Me interesa aquí, de todos modos, fijarme en la eficacia y la inteligencia, como recursos para sobrevivir en esta realidad, más que en la ética y en los demás rasgos virtuosos citados.
Alejémonos un momento del paisaje y ampliemos la panorámica.
- Los MEDIOS DE COMUNICACIÓN son ya escenarios imprescindibles de la vida política. Lo que ocurre solo ocurre realmente si ha salido en los medios, pero en los medios a veces también sucede lo que en realidad no ha sucedido.
- La PRENSA IMPRESA (diarios, revistas…) se ha convertido en el espacio de la serenidad, el medio para transmitir ideas con la posibilidad de una reflexión previa, el soporte que mejor mantiene el prestigio periodístico, no porque haya adquirido más, sino porque en los demás medios se ha retenido menos. Pero este soporte que sigue ejerciendo tanta influencia está en caída libre de ventas, y con un mercado casi limitado a ciudadanos de 45 años en adelante —algunos con un preocupante síndrome de Peter Pan sobrevenido—, no sabemos cuánto podrá resistir.
- La PRENSA DIGITAL, más polarizada que la impresa (que actualmente también lo está), se reserva el papel del reportero que registra al minuto las variaciones noticiables, presentándolas con una guarnición de opiniones equilibradas, en el mejor de los casos, o muy sesgadas, en el peor. Y el peor empieza a ser el más frecuente.
- La RADIO sigue al pie del cañón, con una influencia notable en el movimiento de las opiniones políticas. Lo consigue a través de magazines matutinos y vespertinos que incluyen tertulias y entrevistas muy enfocadas a poner de manifiesto los renuncios de ciertos contendientes políticos. Además de entretener y hacer periodismo, resulta evidente la pretensión de extraer de estos protagonistas suficientes titulares para buscar eco televisivo o en prensa, que son los espacios de la consagración: porque la radio influye, pero lo hace si impacta y consigue el refrendo de otros medios.
- La TELEVISIÓN EN ABIERTO es el escenario más vivo de la vida política, por más que se diga que está en decadencia. Hay matinales de variedades con invitados también políticos, programas matutinos y vespertinos de rabiosa actualidad política, y tertulias de tarde o noche se llenan de debates, entrevistas y conexiones con políticos y expertos. En los noticiarios se dispara en ráfagas munición informativa formada por todo aquello que resulta llamativo, contado con brevedad, sin que quepa profundizar en nada. Los fines de semana, algunos programas de política, generalmente muy sectarios, oponen frente a frente a bancadas de políticos y periodistas de opinión enconada.
- La TELEVISIÓN DE PAGO sigue entregada al fabuloso mundo del espectáculo —deporte, series y documentales de aventura y depredación—, pero dentro de este esquema lúdico desliza algunas opiniones sobre política por la vía de los monólogos y las entrevistas de choque, casi siempre con el mismo sesgo.
- Por los CANALES DE VÍDEO DE LA RED aparecen cada vez más rostros conocidos de la política intentando comunicarse en lenguajes juveniles, más toscos que coloquiales, más risibles que desenfadados, pretendiendo pescar seguidores y votos, rejuvenecer su imagen y buscar eco con la polémica.
- Muchos BLOGS parecen diarios digitales, y algunos DIARIOS DIGITALES parecen blogs, pero en todos ellos hay un segundo mundo, el de los comentarios, esas partes bajas cercanas al footer o bottom de los sitios —denominacion de zona que les hace justicia— en las que vierten su bilis los llamados haters, gente empeñada en demostrar que la sociopatía es tendencia.
- Los MEDIOS SOCIALES, con todo su tejido de REDES interconectadas, trascienden su potencial como facilitadores de la relación entre personas y empresas, o entre ciudadanos e instituciones, y se erigen como una vía ideal para la rimbombante exposición de egos, la canalización de desahogos anónimos o con firma, la muestra de odio, visceralidad y desprecio, la demolición de personas e ideas, la propagación de información falsa o falseada o el combate contra otras cuerdas ideológicas.
He cargado un poco las tintas, lo reconozco, pero es que el panorama ya lleva mucha tinta negra y roja de por sí, y no viene mal resaltar detalles para no perder perspectiva. De hecho, incluso me he quedado corto: la prensa digital seria también se llena de comentarios de los citados odiadores, porque necesita atraer visitas y por ello renuncia a mantener limpios los espacios de opinión antes que aplicar filtros que las limitarían.
No me he referido a los mítines y demás actos de partido, porque no son medios sino espacios, y además, van perdiendo importancia en los planes de comunicación, especialmente en campaña. Cuando los políticos hablan fuera de los medios, no se dirigen en realidad a un público presente, sino que lanzan frases para que puedan aparecer en telediarios o programas de actualidad política o debate, en televisión y radio, o en medios digitales. A menudo llevan guiones con párrafos marcados para diferenciar lo que es de relleno de aquellos contenidos que deben pronunciarse cuando conecta la televisión o que han sido ideados para llenar fragmentos de vídeo o audio que se distribuirán en prensa, televisión o radio, o en la red, como información o como publicidad.
La fuerza de los actos de partido reside, por tanto, en la resonancia mediática, única manera en los tiempos actuales de difundir con eficacia una declaración, y, en estas circunstancias, la comunicación se orienta de modo ineludible hacia la ocurrencia, hacia lo simple y breve, hacia lo llamativo e impactante, hacia lo afilado, cortante, lesivo… De otra manera, esos medios no prestarían atención, no concederían en sus páginas, ondas, pantallas o vídeos espacio para el registro de los mensajes emitidos.
Pero ya no basta con la expectativa. La prensa, las cadenas, los canales ya no se conforman con esperar lo noticiable de las agencias o buscarlo con sus reporteros. Si necesitan declaraciones —porque estas son una buena parte de su dieta de noticias—, generan las ocasiones para que se produzcan. De este modo, a través de entrevistas, debates y conexiones, mezclando sin orden ni concierto la descripción y narración con la opinión, ofreciendo a los políticos espacios para su combate ideológico y de poder, incitan a estos a manifestarse.
Han pasado así de notarios de la actualidad a fabricantes de actualidad y de registradores de la opinión a creadores de esta, en calidad de inductores. Y no solo eso. Si les hemos dado tanto protagonismo en la comunicación política, no nos debería extrañar que muchos hayan procesado esa venia de influencia —de antiguo han sido el llamado cuarto poder, y ahora lo son más que nunca— y se hayan dedicado a crear directamente opinión, a barrer hacia el propio sesgo, a ser actores en la propia contienda.
Por otra parte, cada vez se consume más prensa digital en móviles, lo que reduce el impacto de cualquier análisis o matiz en la exposición de noticias. Sabido esto —que las pantallas más pequeñas son las más utilizadas—, y unido a la necesidad casi imperiosa de los medios de facturar mediante publicidad insertada, se propicia que en la confección de textos baste con que un titular tiente al clic y el texto interior de la noticia transmita una idea neurálgica, ingrediente suficiente para la circulación de la noticia. Que te lean no importa: interesa que suba el marcador de visitas, y que te compartan o te reenvíen.
En cuanto a la adulteración informativa, incluso la prensa de prestigio —impresa o digital—puede acabar deslizando noticias falsas o falseadas, aunque no siempre sea intencionalmente. Las nuevas generaciones de periodistas, quizá más preparadas en lo formativo que nunca, no siempre se han licenciado simultáneamente en el contraste, y a veces, por falta de diligencia, dejan que la ideología traspase el impermeable profesional y deontológico que debería ayudarles a separar las noticias de los análisis y de las visiones subjetivas. O quizá actúen así porque de ello dependa su sustento.
En este escenario y ante este panorama, con unos políticos que necesitan imperiosamente cuota en los medios tradicionales y digitales, y con unos medios polarizados en extremo, inmersos en una competencia feroz por subsistir y que también necesitan lograr su propio eco en otros medios —o te propagas o mueres—, no es raro que hayamos llegado a dónde hemos llegado.
Para qué necesitamos profesores si existen los gurús; para qué reporteros si tenemos youtubers; para qué fotoperiodistas estando los instagramers; para qué columnistas con esa miríada incansable de tuiteros; para qué filósofos si ya están los influencers; para qué corresponsales con tantos españoles por el mundo y callejeros viajeros…
El panorama de la comunicación política en 25 ideas
Como reconozco que la pintura del paisaje de la comunicación política que acabo de hacer ha resultado un tanto arrebatada (ya dije que este post es más pintura que fotografía), voy a tratar de resumirla en 25 ideas más escuetas (siguiendo con las pinceladas: nada de píxeles):
- La política en primer plano es teatro y entretenimiento.
- Ya no hay matices y argumentos, sino sesgo y simplicidad.
- El sismograma sociológico se impone al estudio profundo de necesidades.
- Activar emociones prima sobre apelar a la razón.
- La disuasión se está merendando a la persuasión en el diseño de las estrategias comunicativas.
- Política y medios protagonizan una gran simbiosis de mutuo interés comercial.
- Los hechos políticos cuestan —dinero, tiempo y esfuerzo—, por lo que buena parte de la actualidad política es declaración.
- La televisión es el centro neurálgico de la actualidad, como propagador o confirmador, pero el generador de ruido es el mundo digital.
- Muchos medios digitales ya no pretenden comunicar certezas, sino viralizar visiones.
- Los medios no buscan lectores, sino visitas y clics.
- La historia y la crónica van dejando paso al storytelling y el relato.
- De la identificación del contexto de la realidad hemos evolucionado hacia la creación de frames.
- Ya no se debate para argumentar: se genera debate para lograr presencia mediática.
- Los medios prefieren el combate al debate.
- La política, para competir en los medios con los sucesos, deportes, series y talent shows, debe convertirse en suceso o en espectáculo.
- Los partidos pierden relevancia y ceden protagonismo a los candidatos, que no esconden su ego.
- El liderazgo se mide sobre todo por la popularidad y la capacidad para estar en los medios.
- El político ha de ser una celebrity, y si no lo es ya, hay que fabricarla.
- Los políticos aceptan exponer parte de su vida privada para ganar atractivo.
- Crece la sensación de impunidad ante el error comunicativo, contratiempo irrelevante que se compensa con eco mediático y se neutraliza con ayuda de los medios afines y la acción en redes.
- Los grandes errores del contrario se buscan y se encuentran, pero si no los hay, se cocinan a partir de pequeños lapsus o despistes, deformados y amplificados.
- La lucha política se polariza, abocada a un combate entre la aparente (no siempre real) conquista del centro y el descaro radical, también aparente (no siempre real) para proponer ideas polémicas sin complejos.
- Inventar, falsear, tergiversar, denigrar y satanizar son métodos aceptados para la refriega política.
- Medios y demoscopia tuercen a veces su rigor e independencia para ayudar a inclinar voluntades, activando el deseo de integración social y de identificación con las mayorías.
- Buena parte del movimiento de opinión en redes está fabricado por orden de los equipos de comunicación, por gente a sueldo apoyada por voluntarios afines a la causa.
Así estamos. Los medios piensan que es mejor decir algo y desmentirlo (dos noticias) que no decir nada (ninguna). Se diría que la inteligencia comunicativa se ha vuelto solo comercial. Y algunos políticos piensan que es mejor cometer un error, conseguir eco y que se hable de ellos que no cometer ninguno y que pasen inadvertidos. Por ello, algunos errores incluso se fabrican.
Hay representantes públicos o candidatos que incluso presumen de sus fallos para transmitir que son humanos o conseguir ese relieve atractivo que da mostrar un pequeño lado oscuro o ese rasgo un poco canalla.
Y sí: en algunos medios sociales, además de muchísimos partícipes que solo buscan aprovechar de manera sana sus posibilidades de relación, guerrean sin descanso las brigadas del odio, soldados o partisanos al servicio de las causas en las que militan o con las que simpatizan, jóvenes equipos que fabrican memes rápidos (cada vez con menos gracia) y ejercen propaganda de ataque, defensa o contrapeso. Se apoyan además en lobos solitarios que, por propia iniciativa, muestran en columnas, feeds, timelines y zonas de comentarios sus vertientes más sombrías o una inquebrantable fidelidad a sus causas, sin temor a mostrarse como cretinos o extremistas. Y ya no son freaks, individuos asociales de aspecto desaliñado que viven en sótanos o encerrados en habitaciones pegados a un teclado y adheridos a una bebida energética: los nuevos haters y propagandistas los tenemos a nuestro lado en la oficina, en el aula, en el tren, en el bus, en el bar, en el gimnasio, en el salón… A veces incluso son amigos o parientes.
Alguien me podría decir, y no sin razón, que la política siempre ha tenido algo de teatralidad, que las relaciones de conveniencia entre política y medios no son nuevas, que en los medios tradicionales ha existido desde siempre el sensacionalismo y que la máxima no dejes que la realidad te arruine un buen titular ya viene de antiguo.
Pero ya no se trata solo de eso. Los medios actuales no buscan las novedades del día sino las del minuto, del interés por las emociones hemos pasado al emocionalismo y una buena parte de la ciudadanía que no se mantiene a cierta distancia de los nuevos modos de relación social participa en la comunicación política y no lo hace precisamente con refinamiento.
La asesoría de comunicación en la política actual
Lo reconozco de nuevo: la pintura sobre el momento actual de la comunicación política me está saliendo un poco oscura, y eso que ni me he adentrado en el proceloso territorio de la política propiamente dicha —ideas, ideologías, programas, medidas, conspiraciones, luchas de poder…—, ni tampoco he incidido, salvo alguna referencia de pasada, en la vinculación que algunos medios y grupos mediáticos tienen con los partidos políticos y con otros círculos de poder, ni me he referido a la proliferación en la red de espacios creados solo para la manipulación y propaganda pero disfrazados de prensa periodística. De hacerlo, la obra ya sería tenebrista.
Otros, sin duda, habrían (y habrán) descrito el panorama de otra manera, pero creo que a nadie se le escapa que los filtros de la ética y el rigor se han relajado, la espectacularidad y el drama son el verdadero motor de muchos medios, la parcialidad y la dependencia ya no engendran desprestigio, la manipulación se ha democratizado y, en cantidad, que no en calidad, nos hallamos en plena edad de oro de la propaganda.
Empezaba el post aludiendo a una idea que parece haberse ganado un sitio en muchas mentes: quizá la política hace demasiado caso de los asesores. Pero, llegados hasta aquí, lo que me pregunto es si no estará pecando de todo lo contrario: de no prestar la debida atención a los consejeros.
Si el escenario es como lo pinto, o se le acerca, en ninguna época habrá sido tan complicado impulsar la diferenciación de un candidato de sus oponentes. Nunca un representante o cargo habrá necesitado en mayor medida que ahora la visión técnica y objetiva, la valoración de alternativas, el análisis de impacto, combinar el enfoque distante con el de detalle, mantener la frialdad, gestionar el tiempo, gobernar el estrés… En ningún momento como en el actual habrá precisado un político activar con tanta rapidez medidas para resolver conflictos, deshacer nudos informativos, neutralizar ataques y difamaciones y hacerse entender. Y no encontraremos en el pasado período alguno en el que haya resultado tan difícil captar la atención del electorado en las precampañas y campañas, a fin de ofrecer alternativas, y durante mandatos y legislaturas, para exponer y detallar la acción política.
Tanto ruido simultáneo nos pone muy difícil escuchar y entender lo que cada mensaje allí mezclado nos intenta transmitir y nos impide a menudo discernir qué información es relevante y cuál fruslería, qué datos son auténticos y cuáles bastardos, con qué pretenden ilustrarnos y de qué manera nos manipulan.
Si algunos políticos —los partidos, o los individuos con cargos ejecutivos o de representación legislativa— entregan el diseño íntegro de su oferta para la ciudadanía a la mercadotecnia, ese pecado será suyo y no de esa disciplina que solo trata de entender de productos y de precios, de necesidades y de hábitos, de realidades y de percepciones, de comunicación y de distribución.
Como decía en la entrada anterior, las ideas, valoraciones, sugerencias, propuestas, consejos y planteamientos que surgen de la inteligencia de los equipos de asesoramiento (gabinetes, prensa, comunicación, dirección de campaña, colaboradores…) no existen en la vida pública como realidad hasta que se traducen en una decisión tomada por un político o por su movimiento político, agentes decisorios que, justo en ese preciso momento, se convertirán en autores y responsables únicos de lo que hagan o digan.
Esta subrogación nos permite poner el foco de la crítica en la política, en quienes la protagonizan, y no desviar el tiro apuntando a quienes están detrás, o al lado, apoyando a sus protagonistas a sobrevivir y prosperar en este complicado campo de juego.
Si a un equipo de marketing político se le pide que haga marketing de empresa, lo hará. Sabrá hacerlo, pensando en los electores como consumidores potenciales. Pero si se le pide que haga mercadotecnia, asesoría y consultoría políticas, con toda la singularidad que permite ese adjetivo, también sabrá desplegar esa actividad, y mejor aún, porque trabajará en su especialidad.
Pero la comunicación política, o la comunicación en la política, no es una disciplina concreta, comprimida, homogénea. Por usar una comparación, si se tratara de volar, no sería pilotaje: tendría algo de ingeniería aeronáutica y también de mecánica de aviones, rudimentos básicos de diseño y manejo de simuladores de vuelo, identificación básica de funciones del cuadro de mando del piloto, conocimiento de pistas y terrenos, nociones de meteorología, cultura geográfica, fundamentos de ornitología, habilidad para resolver conflictos y gestionar situaciones de crisis y, por supuesto, una buena dosis competencial del oficio de tripulante: simpatía y relaciones públicas, psicología y empatía, intuición para los signos de alerta, serenidad, tolerancia al estrés… e incluso destreza comercial y mimo. Si además incluyera alguna experiencia de pilotaje, pues mucho mejor, pero no sería imprescindible.
UNA POLÍTICA EN LA QUE…
… se comunica sobre todo en los medios, o en actos y eventos dirigidos a conseguir impacto en aquellos…
… hay que exponer en público ideas y explicar iniciativas con mensajes eficaces, atractivos, con gancho…
… conviene que los mensajes escritos y hablados sean breves y sintéticos, sin perder rigor…
… los errores propios pueden condenar un proyecto, y los ajenos, contribuir a su éxito…
… resulta crucial vender ideas, crear expectativas, desactivar indecisiones y cultivar afinidades…
… cada poco tiempo hay que emprender campañas muy intensas, que deben llegar a distintos lugares y gentes…
… el destinatario es un mercado global formado por toda una ciudadanía con deseos, expectativas y exigencias diversas…
… es preciso moverse en un mundo de redes digitales con posibilidades para la relación social pero un sinfín de riesgos…
… DEBE CONTAR CON…
… especialistas en medios, que conozcan sus diferencias, posibilidades, exigencias y riesgos.
… expertos en comunicación oral, capaces de proporcionar análisis y consejo sobre la expresión verbal y la no verbal.…
… expertos en comunicación escrita, hábiles en la elaboración y análisis de todo tipo de textos.
… analistas que detecten los errores y propongan modos alternativos para neutralizarlos o aprovecharlos.
… buenos creadores de mensajes que ilusionen, argumentos que involucren y acciones que seduzcan.
… profesionales acostumbrados a concebir campañas, impulsarlas, organizarlas y conducirlas.
… profesionales que sepan identificar el mercado, pulsarlo, entenderlo y segmentarlo con criterios razonables.
… especialistas en manejar espacios virtuales, crear contenidos para alimentarlos y minimizar sus peligros.
No. No es que sea preciso que un ejército de expertos en comunicación y especialistas en áreas temáticas diversas rodee al político y le dirija en todo momento. De hecho, no debe dirigirlo nunca.
El primer experto en la comunicación política debe ser el propio candidato, cargo o representante.
Como escribía el experto en comunicación política Luis Arroyo…
«… más que más títulos de comunicación, creo que la profesión debería reclamar más comunicación en los títulos.»
Se refería a que resulta prioritario mejorar la formación en habilidades de comunicación en actividades de servicio público como la diplomacia, la judicatura, la gestión de empresas públicas, la abogacía del estado y la política, por encima de «incrementar mucho el número de titulados en los master de comunicación».
Nadie debe dudarlo: el único comunicador en la política es el diputado, senador, alcalde, concejal, presidente, ministro o consejero de gobierno…, o el simple candidato.
El equipo solo debe ayudarle a realizar su función en el campo comunicativo, porque lo necesitará, porque no va a moverse en un escenario sosegado, tranquilo, de los que permiten preparar cualquier intervención pública con dedicación y deleite, como sucedía en otras épocas en que existían pocos medios, sino en un espacio enmarañado, repleto de intermediarios con ansia de poder o de influencia, y de oponentes que sí, que confiesan ser adversarios, pero a veces se revelan como enemigos, y de compañeros de partido que, con intención o sin ella, no siempre actúan como los mejores aliados.
El desafío de la política, en su parte técnica, reside en el desempeño correcto de las tareas de impulso y gestión de medidas para mejorar la vida de los ciudadanos y robustecer el funcionamiento de la economía, pero tiene otra pendiente que, aunque sea instrumental, devora buena parte del tiempo dedicado: comunicar.
Hay que exponer y explicar a la gente cómo estamos, qué conviene mejorar, qué conviene cambiar para conseguirlo, lo que finalmente se le propone, qué se está haciendo, lo que ya se ha llevado a efecto, qué puede todo ello ocasionar y cuáles son finalmente los efectos producidos (lo que realmente acaba ocurriendo).
La comunicación en la política busca captar seguidores, reducir opositores y obtener apoyos para que puedan llevarse a cabo los planes, y, además de renovar ese ciclo regularmente, cuando hay nuevos comicios o se asumen funciones ejecutivas, persigue lograr que la ciudadanía, en general, entienda las decisiones y asuma las consecuencias.
Gestionar todo esto y hacerlo compatible con la parte técnica —la fundamental— de la acción política requiere esfuerzo, destreza y concentración.
El político comunicativamente excelente que está excelentemente asesorado
Los partidos políticos más sólidos cuentan siempre en su organización con áreas de comunicación. Nada impide que este trabajo interno sea suficiente para proporcionar a los cargos, representantes y candidatos el refuerzo técnico que necesitan en su actividad, y la confianza será máxima al formar parte todos de la organización.
Pero en un ambiente tan complicado, en el que no todo podrá moldearlo según su voluntad ni condicionarlo con las decisiones que tome —con períodos regulares de especial intensidad, como los de campaña, y por extensión, los años en que hay elecciones—, el político deberá aceptar que, para transitar con éxito en el empeño, debería contar con el mayor apoyo posible, y que este podrá ser también externo si se garantiza ese factor esencial en la asesoría política que acabo de mencionar: la confianza.
Los equipos de comunicación política —el interno y, cuando se añada, el externo—, le ayudarán a:
- Conocer su fuerza y potencial como contendiente electoral y como comunicador en público, ante asistentes o en platós de medios.
- Detectar o crear oportunidades para aprovechar esos puntos fuertes.
- Reconocer sus déficits comunicativos para reducirlos o para seleccionar bien sus modos de acción prioritarios.
- Detectar qué oportunidades o emplazamientos conviene eludir o reconvertir a otros formatos para no actuar en escenarios no dominados.
- Conocer a fondo los puntos débiles comunicativos de sus oponentes principales.
- Identificar lo que preocupa al electorado y lo que necesita.
- Determinar segmentos del electorado más proclives a apoyarle actualmente o que muestran reticencias.
- Identificar problemas no resueltos (candentes o antiguos, palmarios o larvados) que están asociados a capas importantes de la ciudadanía.
- Conocer bien su propio programa político —con las variaciones (nuevas ideas, cambios de prioridades…) que haya podido experimentar en los últimos años— y, aceptablemente, el de los oponentes.
- Retener en la memoria qué son logros por conseguir en el país y cuáles ya se han incorporado a la legislación (para no prometer lo que ya existe).
- Recordar la línea de opiniones formuladas en el pasado para reducir el riesgo de incoherencias en el presente.
- Diferenciar niveles y tonos del lenguaje y asociarlos a perfiles psicológicos, sociológicos o formativos, y a momentos o espacios.
- Convertir sus ideas en mensajes claros, atractivos y eficaces destinados a llenar soportes escritos y fundamentar acciones presenciales.
- Utilizar con habilidad la retórica para despertar interés, motivar, ilusionar, emocionar y hacer comprensibles aspectos complejos, sin caer en la simplicidad, la cursilería y el manierismo.
- Interactuar con éxito en encuentros personales con otros contendientes políticos.
- Tratar con los medios y con los periodistas, interesándolos, sin adularlos ni enfadarlos.
- Conseguir resonancia en los medios.
- Percatarse de los errores que cometen minutos después de que sucedan, sean reales o simplemente manifestaciones u omisiones poco relevantes pero susceptibles de ser aprovechadas arteramente por los adversarios.
- Reaccionar correctamente en tiempo y forma cuando cometen errores, abriéndoles de inmediato un abanico de reacciones y respuestas con sus pros y contras (sean rectificaciones, matizaciones, negaciones o autocríticas con o sin disculpas).
- Realizar un seguimiento de los efectos de las acciones comunicativas emprendidas, a fin de confirmar modos y criterios o reformularlos.
- Lanzar ideas de choque cuando sea preciso para tintar el ambiente, crear, modificar o anular temas dominantes y llevar la iniciativa en la lucha electoral (cuando no convenga dejársela a los demás).
- Discernir y valorar lo que expertos y especialistas de ópticas diversas concluyan sobre las necesidades de la sociedad y de la economía.
- Entender con claridad datos y fundamentos técnicos y convertirlos en argumentos rigurosos para sostener posiciones propias o combatir las ajenas.
- Monetizar las promesas lanzadas (cuantificar los gastos y determinar el origen de ingresos).
- Exponer datos, hechos y proyectos convirtiéndolos en situaciones, relatos y desafíos.
- Ganar los debates con elocuencia, sinceridad, sencillez, desenfado y gancho, sin utilizar trucos baratos y sin dejar cancha al contrincante para que los utilice…
… Y a no tener miedo. A fijar líneas rojas. A combatir manierismos ideológicos. A ubicarse en una parte del espectro de las ideas políticas sin complejos ni eufemismos, y definir sus zonas híbridas o sus concesiones a la equidistancia o el eclecticismo. A matizar o corregir a los correligionarios, e incluso disentir de ellos, sin desautorizarlos. A aplazar explicaciones complejas hasta conseguir más información y diseñar una respuesta sin arrugarse ante la lluvia ácida que se producirá en el ínterin. A defender a compañeros de partido que han cometido fallos comunicativos, sin miedo a contaminarse, aplicando una buena defensa sin aroma a sectarismo ni corporativismo. A comentar de partida que lo prometido solo podrá cumplirse si la situación heredada lo permite…
Esta lista conecta con la expuesta en la entrada anterior, asociada al hipotético político perfecto, pero ahora pensando precisamente en cómo puede contribuir una buena asesoría a todo ello, que en la medida posible —aspirando a la excelencia, que no a la perfección—, debe estar en el empeño de un profesional dedicado al servicio público que ambicione revelarse brillante como informador durante su actuación y competitivo en los lances electorales.
Y sigo sin hablar de ética. Solo de inteligencia comunicativa.
Afortunadamente, aunque el oscuro panorama que he descrito es fidedigno —los medios se disputan el pastel publicitario en una lucha selvática, la política se caracteriza por la crispación, el encono y la ojeriza, los medios sociales no dedican tiempo alguno a filtrar en sus contenidos la miseria moral…—, no por ello es un escenario siniestro.
Sigue habiendo muchísimos periodistas y medios que buscan el rigor y la calidad. El mundo digital es un universo aún por explorar pleno de posibilidades al alcance de todos. Los medios sociales tienen utilidades evidentes para relacionarnos. Y entre todos, incluyendo a los políticos, vamos depurando en nuestras democracias las leyes, los reglamentos y los hábitos y costumbres, aunque ello nos depare de vez en cuando algún desencuentro y tengamos que experimentar algún que otro retroceso.
O sea, que el panorama, más que siniestro, es apasionante.
Es lo que tiene la pintura figurativa: permite decidir el tono y el estilo para enseñar una misma realidad de muchas formas, pero esta se sigue reconociendo.
En la siguiente entrada, la última de esta serie inicial sobre el tema, incluyo una lista de errores habituales en la comunicación política, a modo de aperitivo.
Y en adelante, sobre este tema, no olvidaré los pinceles, pero sobre todo haré fotografías.