Antes de finalizar esta serie inicial de posts de presentación del tema de la COMUNICACIÓN POLÍTICA (habrá uno más), me gustaría compartir una breve reflexión acerca del panorama en el que se desarrolla y sobre algunos modos y maneras que la caracterizan en este siglo del que ya llevamos casi dos décadas.
Nada de fotografía. Adelanto que este paisaje lo voy a pintar a brochazos rápidos: pintura figurativa, sin pretender el hiperrealismo.
El momento político y la comunicación
Hoy en día se comenta de modo recurrente que la política presta demasiada atención a los asesores, que el marketing lo ha invadido todo y está contaminando los fundamentos del estudio técnico, el análisis y el debate.
Sin caer en la tentación de la desmesura, no deberíamos ignorar esa crítica.
En efecto, no parece que la vida política brille por su hondura intelectual en este momento que vivimos. Por el contrario, da la sensación de que:
- Los sondeos de mercado han sustituido al esfuerzo de estudio, conocimiento y entendimiento concienzudo de lo que necesita la ciudadanía.
- Algunos movimientos políticos se empeñan en tratar al electorado como consumidor de ideas más que como destinatario de medidas y beneficiario de sus efectos.
- Muchos partidos han sustituido la selección de equipos por el casting.
- La demoscopia electoral y preelectoral ha ganado protagonismo y algunos representantes públicos y candidatos se muestran como dados al barómetro, adictos al tracking, ludópatas del horse race.
- Las ideologías y los programas se presentan ahora como experiencias de emoción en lugar de como alternativas de solución.
- La elaboración de mensajes está orientada al eslogan y la consigna.
- En los lances políticos abunda la frase dirigida a crispar, denostar o incluso denigrar, cuando no la falsedad o la tergiversación de lo que otros dicen o de lo que no dicen.
- Algunas estrategias electorales parecen inspiradas en pesca de arrastre (en caladeros sociales) o en la montería (en esos cotos que los publicitarios llaman nichos).
Sin duda, la proliferación de medios, canales y espacios para la comunicación ha condicionado que hayamos llegado a este punto. Y también se revela crucial en este estado de las cosas que cada individuo con los once años ya cumplidos lleve siempre a mano su terminal inteligente. Diferentes contenedores alternativos esperan que deposite allí sus aportaciones para disfrute de amigos, grupos, círculos, sectores o mercados meta, poniéndolos al alcance de conocidos o mendas con dedo fácil dispuestos a recomendar o avalar cualquier ocurrencia que muestre descaro y afinidad a su palo o su cuerda.
Todo parece conjurado para que la comunicación en la actividad política se simplifique, se descomponga, se empequeñezca.
Suele decirse que no se pueden poner puertas al campo, y es una gran verdad. La tecnología nueva siempre que viene lo hace para quedarse, aunque nos depare algunos años de excesos hasta hallar su punto justo de utilidad.
Si en esta coyuntura dijéramos que la asesoría de comunicación política es cómplice de cómo ha evolucionado la política, no estaríamos mintiendo. Pero si afirmáramos que una buena consultoría en temas comunicativos puede y debe ser capital para hacer de la política una actividad lúcida, respetuosa, ética y transparente, pero, sobre todo, eficaz e inteligente, tampoco estaríamos faltando a la verdad.
Me interesa aquí, de todos modos, fijarme en la eficacia y la inteligencia, como recursos para sobrevivir en esta realidad, más que en la ética y en los demás rasgos virtuosos citados.
Alejémonos un momento del paisaje y ampliemos la panorámica.
- Los MEDIOS DE COMUNICACIÓN son ya escenarios imprescindibles de la vida política. Lo que ocurre solo ocurre realmente si ha salido en los medios, pero en los medios a veces también sucede lo que en realidad no ha sucedido.
- La PRENSA IMPRESA (diarios, revistas…) se ha convertido en el espacio de la serenidad, el medio para transmitir ideas con la posibilidad de una reflexión previa, el soporte que mejor mantiene el prestigio periodístico, no porque haya adquirido más, sino porque en los demás medios se ha retenido menos. Pero este soporte que sigue ejerciendo tanta influencia está en caída libre de ventas, y con un mercado casi limitado a ciudadanos de 45 años en adelante —algunos con un preocupante síndrome de Peter Pan sobrevenido—, no sabemos cuánto podrá resistir.
- La PRENSA DIGITAL, más polarizada que la impresa (que actualmente también lo está), se reserva el papel del reportero que registra al minuto las variaciones noticiables, presentándolas con una guarnición de opiniones equilibradas, en el mejor de los casos, o muy sesgadas, en el peor. Y el peor empieza a ser el más frecuente.
- La RADIO sigue al pie del cañón, con una influencia notable en el movimiento de las opiniones políticas. Lo consigue a través de magazines matutinos y vespertinos que incluyen tertulias y entrevistas muy enfocadas a poner de manifiesto los renuncios de ciertos contendientes políticos. Además de entretener y hacer periodismo, resulta evidente la pretensión de extraer de estos protagonistas suficientes titulares para buscar eco televisivo o en prensa, que son los espacios de la consagración: porque la radio influye, pero lo hace si impacta y consigue el refrendo de otros medios.
- La TELEVISIÓN EN ABIERTO es el escenario más vivo de la vida política, por más que se diga que está en decadencia. Hay matinales de variedades con invitados también políticos, programas matutinos y vespertinos de rabiosa actualidad política, y tertulias de tarde o noche se llenan de debates, entrevistas y conexiones con políticos y expertos. En los noticiarios se dispara en ráfagas munición informativa formada por todo aquello que resulta llamativo, contado con brevedad, sin que quepa profundizar en nada. Los fines de semana, algunos programas de política, generalmente muy sectarios, oponen frente a frente a bancadas de políticos y periodistas de opinión enconada.
- La TELEVISIÓN DE PAGO sigue entregada al fabuloso mundo del espectáculo —deporte, series y documentales de aventura y depredación—, pero dentro de este esquema lúdico desliza algunas opiniones sobre política por la vía de los monólogos y las entrevistas de choque, casi siempre con el mismo sesgo.
- Por los CANALES DE VÍDEO DE LA RED aparecen cada vez más rostros conocidos de la política intentando comunicarse en lenguajes juveniles, más toscos que coloquiales, más risibles que desenfadados, pretendiendo pescar seguidores y votos, rejuvenecer su imagen y buscar eco con la polémica.
- Muchos BLOGS parecen diarios digitales, y algunos DIARIOS DIGITALES parecen blogs, pero en todos ellos hay un segundo mundo, el de los comentarios, esas partes bajas cercanas al footer o bottom de los sitios —denominacion de zona que les hace justicia— en las que vierten su bilis los llamados haters, gente empeñada en demostrar que la sociopatía es tendencia.
- Los MEDIOS SOCIALES, con todo su tejido de REDES interconectadas, trascienden su potencial como facilitadores de la relación entre personas y empresas, o entre ciudadanos e instituciones, y se erigen como una vía ideal para la rimbombante exposición de egos, la canalización de desahogos anónimos o con firma, la muestra de odio, visceralidad y desprecio, la demolición de personas e ideas, la propagación de información falsa o falseada o el combate contra otras cuerdas ideológicas.
He cargado un poco las tintas, lo reconozco, pero es que el panorama ya lleva mucha tinta negra y roja de por sí, y no viene mal resaltar detalles para no perder perspectiva. De hecho, incluso me he quedado corto: la prensa digital seria también se llena de comentarios de los citados odiadores, porque necesita atraer visitas y por ello renuncia a mantener limpios los espacios de opinión antes que aplicar filtros que las limitarían.
No me he referido a los mítines y demás actos de partido, porque no son medios sino espacios, y además, van perdiendo importancia en los planes de comunicación, especialmente en campaña. Cuando los políticos hablan fuera de los medios, no se dirigen en realidad a un público presente, sino que lanzan frases para que puedan aparecer en telediarios o programas de actualidad política o debate, en televisión y radio, o en medios digitales. A menudo llevan guiones con párrafos marcados para diferenciar lo que es de relleno de aquellos contenidos que deben pronunciarse cuando conecta la televisión o que han sido ideados para llenar fragmentos de vídeo o audio que se distribuirán en prensa, televisión o radio, o en la red, como información o como publicidad.
La fuerza de los actos de partido reside, por tanto, en la resonancia mediática, única manera en los tiempos actuales de difundir con eficacia una declaración, y, en estas circunstancias, la comunicación se orienta de modo ineludible hacia la ocurrencia, hacia lo simple y breve, hacia lo llamativo e impactante, hacia lo afilado, cortante, lesivo… De otra manera, esos medios no prestarían atención, no concederían en sus páginas, ondas, pantallas o vídeos espacio para el registro de los mensajes emitidos.
Pero ya no basta con la expectativa. La prensa, las cadenas, los canales ya no se conforman con esperar lo noticiable de las agencias o buscarlo con sus reporteros. Si necesitan declaraciones —porque estas son una buena parte de su dieta de noticias—, generan las ocasiones para que se produzcan. De este modo, a través de entrevistas, debates y conexiones, mezclando sin orden ni concierto la descripción y narración con la opinión, ofreciendo a los políticos espacios para su combate ideológico y de poder, incitan a estos a manifestarse.
Han pasado así de notarios de la actualidad a fabricantes de actualidad y de registradores de la opinión a creadores de esta, en calidad de inductores. Y no solo eso. Si les hemos dado tanto protagonismo en la comunicación política, no nos debería extrañar que muchos hayan procesado esa venia de influencia —de antiguo han sido el llamado cuarto poder, y ahora lo son más que nunca— y se hayan dedicado a crear directamente opinión, a barrer hacia el propio sesgo, a ser actores en la propia contienda.
Por otra parte, cada vez se consume más prensa digital en móviles, lo que reduce el impacto de cualquier análisis o matiz en la exposición de noticias. Sabido esto —que las pantallas más pequeñas son las más utilizadas—, y unido a la necesidad casi imperiosa de los medios de facturar mediante publicidad insertada, se propicia que en la confección de textos baste con que un titular tiente al clic y el texto interior de la noticia transmita una idea neurálgica, ingrediente suficiente para la circulación de la noticia. Que te lean no importa: interesa que suba el marcador de visitas, y que te compartan o te reenvíen.
En cuanto a la adulteración informativa, incluso la prensa de prestigio —impresa o digital—puede acabar deslizando noticias falsas o falseadas, aunque no siempre sea intencionalmente. Las nuevas generaciones de periodistas, quizá más preparadas en lo formativo que nunca, no siempre se han licenciado simultáneamente en el contraste, y a veces, por falta de diligencia, dejan que la ideología traspase el impermeable profesional y deontológico que debería ayudarles a separar las noticias de los análisis y de las visiones subjetivas. O quizá actúen así porque de ello dependa su sustento.
En este escenario y ante este panorama, con unos políticos que necesitan imperiosamente cuota en los medios tradicionales y digitales, y con unos medios polarizados en extremo, inmersos en una competencia feroz por subsistir y que también necesitan lograr su propio eco en otros medios —o te propagas o mueres—, no es raro que hayamos llegado a dónde hemos llegado.
Para qué necesitamos profesores si existen los gurús; para qué reporteros si tenemos youtubers; para qué fotoperiodistas estando los instagramers; para qué columnistas con esa miríada incansable de tuiteros; para qué filósofos si ya están los influencers; para qué corresponsales con tantos españoles por el mundo y callejeros viajeros…
El panorama de la comunicación política en 25 ideas
Como reconozco que la pintura del paisaje de la comunicación política que acabo de hacer ha resultado un tanto arrebatada (ya dije que este post es más pintura que fotografía), voy a tratar de resumirla en 25 ideas más escuetas (siguiendo con las pinceladas: nada de píxeles):
- La política en primer plano es teatro y entretenimiento.
- Ya no hay matices y argumentos, sino sesgo y simplicidad.
- El sismograma sociológico se impone al estudio profundo de necesidades.
- Activar emociones prima sobre apelar a la razón.
- La disuasión se está merendando a la persuasión en el diseño de las estrategias comunicativas.
- Política y medios protagonizan una gran simbiosis de mutuo interés comercial.
- Los hechos políticos cuestan —dinero, tiempo y esfuerzo—, por lo que buena parte de la actualidad política es declaración.
- La televisión es el centro neurálgico de la actualidad, como propagador o confirmador, pero el generador de ruido es el mundo digital.
- Muchos medios digitales ya no pretenden comunicar certezas, sino viralizar visiones.
- Los medios no buscan lectores, sino visitas y clics.
- La historia y la crónica van dejando paso al storytelling y el relato.
- De la identificación del contexto de la realidad hemos evolucionado hacia la creación de frames.
- Ya no se debate para argumentar: se genera debate para lograr presencia mediática.
- Los medios prefieren el combate al debate.
- La política, para competir en los medios con los sucesos, deportes, series y talent shows, debe convertirse en suceso o en espectáculo.
- Los partidos pierden relevancia y ceden protagonismo a los candidatos, que no esconden su ego.
- El liderazgo se mide sobre todo por la popularidad y la capacidad para estar en los medios.
- El político ha de ser una celebrity, y si no lo es ya, hay que fabricarla.
- Los políticos aceptan exponer parte de su vida privada para ganar atractivo.
- Crece la sensación de impunidad ante el error comunicativo, contratiempo irrelevante que se compensa con eco mediático y se neutraliza con ayuda de los medios afines y la acción en redes.
- Los grandes errores del contrario se buscan y se encuentran, pero si no los hay, se cocinan a partir de pequeños lapsus o despistes, deformados y amplificados.
- La lucha política se polariza, abocada a un combate entre la aparente (no siempre real) conquista del centro y el descaro radical, también aparente (no siempre real) para proponer ideas polémicas sin complejos.
- Inventar, falsear, tergiversar, denigrar y satanizar son métodos aceptados para la refriega política.
- Medios y demoscopia tuercen a veces su rigor e independencia para ayudar a inclinar voluntades, activando el deseo de integración social y de identificación con las mayorías.
- Buena parte del movimiento de opinión en redes está fabricado por orden de los equipos de comunicación, por gente a sueldo apoyada por voluntarios afines a la causa.
Así estamos. Los medios piensan que es mejor decir algo y desmentirlo (dos noticias) que no decir nada (ninguna). Se diría que la inteligencia comunicativa se ha vuelto solo comercial. Y algunos políticos piensan que es mejor cometer un error, conseguir eco y que se hable de ellos que no cometer ninguno y que pasen inadvertidos. Por ello, algunos errores incluso se fabrican.